分众传媒再分众的创业文章

分众传媒再分众的创业文章

　　在楼宇、大卖场广告市场攻城掠地、插遍红旗之后，分众又把目光锁定在高端渠道上。

　　高尔夫，严劲松的又一个兴奋点。在这位分众传媒执行副总裁的眼中，高尔夫早已超越了健身的功能，变成可以聚揽最高端资源、最强势消费力量的商业利器。

　　在中国，专业的高尔夫赛事很少，业余赛事却如火如荼。这说明，高尔夫越来越成为一种通用语言，成为商务交流的平台。

　　对于这个新的营销平台，严劲松兴致勃勃地在他的小黑板上描绘：从金字塔的底部到顶端，按市场消费层次分成三级，分别代表大卖场，商务楼宇、商旅和高尔夫联播网络，而高尔夫就处于塔尖，虽然覆盖数量少，但却是"最高端"的人群。

　　严劲松认为，这部分人的能量甚至已经超越了"二八定律"。它可能只占据"金字塔"10%的客户，却拥有90%的财富和资源，具备最强的消费能力。"细分是广告的未来"，媒体出身的严劲松不止一次强调，"不管是从商业概念还是分众媒体这个方向上，高尔夫消费群体都不能丢。"

　　另辟蹊径

　　其实，如何圈占高端渠道，分众早就考虑过了。只是过去江山未稳，大部分精力投入在竞争激烈的楼宇广告市场，无法分身。

　　早期，分众开发高尔夫市场时，借用的是开发楼宇的团队。最初的想法比较简单，让这些人同时做高尔夫场地广告，先跑马圈地再说。但问题随之而来：开发楼宇的市场人员并不懂高尔夫行业，所做的球场广告与楼宇广告并无二致，甚至出现了酸奶广告，以至于球场抱怨，这对高尔夫顾客的价值不但没有提高，反而是降低。

　　"一定要把这块业务拆分出来。"2004年10月，分众开始高尔夫事业部的组建，在全国分为三大区，招揽专业人才。"专业的人做专业的事，就很Focus。"严劲松谈到。在这之后发展很快，不到一年里，分众发展了100多家高尔夫球场，做到这一细分市场的第一。

　　定位在高端受众的媒体和企业，也在不约而同地盯住了高尔夫细分市场。然而，除了专业的高尔夫杂志，还没有媒体把高尔夫业务做到如此细化和规模化。在这方面，分众有着别人无法匹敌的优势：在大规模融资并购后，分众已成为覆盖80多座城市、上亿都市主流消费者的中国最大户外生活圈媒体群，以商务楼宇广告市场为起点向下延展、构筑起坚实的"金字塔底座"。而分众在60多个城市的分支机构，避免了单独建网的高额费用，在设备安装、维护方面也降低了成本。

　　量身定制

　　宝马七系，是分众高尔夫联播网最有代表性的客户。

　　宝马中国代理商盈之宝董事长李莹曾对记者说，宝马在中国推广，是极少考虑在传统媒体投放广告的。高尔夫倒是不错的营销平台，这个消费群体与宝马客户相当吻合。然而，当时除了高尔夫路牌广告和球场上的"口碑"传播，几乎没有精准锁定高尔夫消费人群的媒体。

　　分众高尔夫联播网的出现，让针对高端消费人群的厂商眼前一亮，2005年下半年，分众毫不费力地签下宝马七系。

　　分众高尔夫联播网的吸引力，不只是沾了"先入为主"的光，更高的传播性价比是其特有的优势。

　　最近，捷豹汽车欲通过一些相关活动，吸引高尔夫消费者。捷豹算了一笔账：在全国10几个城市的高尔夫球场做巡展，仅两周就需要110万元，还不包括运输和保养的费用。而同样的资金投入，可以在分众高尔夫联播网上播放半年的广告，同时，也可以在分众协办和参与组织的大型高尔夫赛事上加入捷豹汽车的元素。分众以这种"打包"的方式，解决客户的个性需求。

　　紧随客户需求，为其度身定制，既是客户选择的原因，也是分众高尔夫的盈利点。与传统媒体营销不同的是，分众高尔夫的营销模式从市场需求出发，先找到目标广告主的`需求和市场，再量身定做产品。"今天，我们就像卖电子杂志一样卖广告，明年，随着我们组织和支持的各大赛事增多，将为客户做更细致的面向高尔夫受众的整体解决方案。"严劲松说道。

　　广告的传播效果是客户最终关注的，分众特别考虑到如何吸引高尔夫消费者的目光。虽然分众的楼宇广告网络已经铺天盖地，但在内容上却无法为高尔夫联播网提供借鉴。因为，楼宇广告瞄准的是，人们在封闭环境中的"无聊时间"，不必考虑加入资讯来吸引眼球。但在相对开放的高尔夫球场，资讯的重要性就体现出来了。

　　分众高尔夫联播网特设了"生活方式"栏目，介绍富人圈的生活方式，还有大型赛事的花絮，以及客户提供的资讯等等，一切聚焦高尔夫消费群所关注和感兴趣的内容。

　　高收入人群、中国新富特有的生活节奏，都在高尔夫球场上体现，分众挖掘的是高尔夫消费群体背后的价值。因此，分众高尔夫的受众目标定位清晰、需求明确，这使分众能更好地量身定做吸引眼球的资讯，进而提升广告的关注度。

　　通过广告和资讯双管齐下，分众高尔夫目前已经拥有汽车、奢侈品、私人银行服务等多领域的客户，并为其建立了直达目标消费群的"特快专列"。

　　醉翁之意

　　谈到目前的盈收情况，严劲松表示，作为上市公司不方便透露，但他对高尔夫联播网的前景非常乐观—"高尔夫联播网一年盈收在5000万元，这是可以做到的。"

　　相对楼宇、大卖场这两大盈收在上10亿的主干网，定位在窄众的高尔夫联播网盈收还不算很多，但其覆盖的高端人群，显然是传统媒体望尘莫及的。严劲松谈到，高尔夫联播网对分众有着非常重要的意义：分众已在中低端市场占据霸主地位，下一步要扩展在高端人群里的认知度和影响力。那么，高尔夫球场分布广、想象空间大，必然是扩展高端市场影响力的重要途径。

　　既得利（赢得客户）又扬名（扩大自身影响），何乐不为。下一步，高尔夫联播网将完善网络互动，从赛事推广、企业产品营销出发，建立网上虚拟社区，打造互动营销平台的同时衍生出系列产品，完善分众高尔夫的立体网络。通过线上线下互动，分众高尔夫将展示庞大的衍生资源和空间，提供了多元化盈利的可能。

　　据了解，高尔夫参与人数年增长率超过20%，沿海地区甚至超过30%，加上2008年奥运商机，高尔夫发展前景被看好。更重要的是，它的发展可以带动中国奢侈品市场的迅猛崛起。"重要的不只是高尔夫本身，"严劲松谈到，"到2010年，中国将成为仅次于日本的全球第二大奢侈品市场。"有消费需求就会有推广需求，分众高尔夫联播网把目光投向了未来。

　　尽管如此，还有缺憾。传统媒体、网络媒体可以分别用发行量、收视率、点击率等对广告价值进行评估，但对分众高尔夫联播网，目前还缺乏对其广告价值的精确分析、评估机构，分众高尔夫只能"自卖自吆喝"，抽出很多时间和精力进行一对一的客户推广，否则客户无法了解，更谈不上选择。

　　严劲松坦言，最初不太好做，新媒体的发展需要专业评估机构随之跟进，不仅仅提供感性预测，还应该让客户看到，投资回报及相关专业测评的数据。