试论企业文化和公共关系

试论企业文化和公共关系

　　[关键词] 企业文化；公共关系；企业形象；品牌塑造

　　[中图分类号] G112 [文献标识码] A [文章编号] 1007-1962（2004）19-0022-02

　　公共关系在我国发展的历史并不长，是随着改革开放春风被引进到我国。作为市场经济高度发展的产物，公共关系已经越来越多的应用到企业发展当中。但是，我国相当一部分企业仍然对公共关系认识不足，对企业文化和公共关系之间的关系更是认识不清。有些企业只注重企业文化建设而忽略公共关系；有些企业只强调公共关系而忽略企业文化的完善。它们不了解这两者之间相辅相成、相互促进的关系。笔者认为，企业文化和公共关系两者有很多交叉之处，但这两者是不能混为一谈的。

　　（一）企业文化是品牌塑造的源泉

　　现今的市场竞争日益激烈，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也由产品竞争转向企业文化和企业品牌的竞争。比如说手机市场的竞争，其实，每种手机的功能都大同小异，但品牌却多得让人眼花缭乱：有摩托罗拉、西门子、诺基亚、首信、三星、波导、海尔、迪比特……等等。那么消费者将如何选择呢？大多数人都会选择自己喜欢的品牌，也可以说是选择自己信得过的企业所生产的产品。企业品牌对于企业来说就好比人的姓名，当我们提起一个人的时候总是会先想起他的名字；谈到一个企业的时候人们首先想到的就是它的品牌。所以，品牌的塑造是企业实现价值追求的首要和必然步骤。

　　企业品牌是文化的载体，是企业的结晶，是企业的标志。人们可以通过品牌透视出一个企业的经营策略、价值观和经营哲学。企业文化也可以通过品牌将视野扩展到整个文化领域，既对内增强凝聚力，又对外增强了竞争力。通过品牌可以赋予产品以文化沟通的职能，使产品和消费者能够直接对话，在消费者和企业之间建立起纽带和桥梁，为企业塑造良好的形象。品牌外化了一个企业的知名度、信誉度和美誉度，外化了一个企业产品在消费者心目中的形象。世界上知名的大企业就是靠产品的品牌深入人心的，以至于谈起产品品牌就想到了企业，品牌使企业赢得了市场，提高了竞争力。海尔的成功就说明了这一点，消费者一提到海尔，自然就有一种信任感，即使没有使用过它的产品的消费者，也能放心地购买和使用。这就是品牌效应使然，而品牌效应的源头就是企业文化。

　　品牌塑造的基础是优质的产品质量和优质服务。而要全面提高产品的质量和服务质量又必须得到企业全体员工的认同和共同努力。而要做到这一点则必须营造优秀的企业文化环境。“海尔”曾经主动砸毁自己的劣质商品，领回了中国冰箱史上的第一枚金牌，通过了ISO9000质量认证，成为当之无愧的世界级供应商，创造了中国乃至世界消费者普遍赞誉的中国名牌。这个品牌的成功塑造与优秀的海尔文化是分不开的。所以，企业向社会提供优质产品和优质服务实际上是通过企业文化来塑造自己的企业品牌。

　　（二）公共关系是品牌塑造的手段

　　企业文化是品牌塑造的源泉，而公共关系是企业形象和品牌塑造的重要手段。良好的公共关系，能有效地帮助企业塑造形象、建立品牌、拓展市场并建立起良好的人际关系，增强企业的凝聚力。如果没有公共关系的具体运作，企业品牌塑造就只能是纸上谈兵。公共关系在企业品牌塑造中主要有以下几个方面的作用：

　　1.企业的形象塑造，产品定位，以及打造知名品牌都离不开公关策划。

　　企业要塑造知名品牌必须进行产品形象塑造，而产品形象塑造的首要任务是产品的形象定位。好的产品形象定位能够让消费者在心目中产生“从不需要想起，永远不会忘记”的印象。如宁波雅格尔集团的“装点人生，服务社会”；大连燃烧总公司的“燃烧自己，温暖他人”；椰树集团的“喝了鹿龟酒，活到九十九”；还有康师傅红茶的“冰力十足”；统一鲜橙多的“多喝多漂亮”等等，这些都是具有独特风格的产品定位。如果没有好的产品定位，就无法在消费者的心中形成其品牌独特的风格和个性，也就难以让消费者牢记这个品牌。

　　形成品牌的.独特风格固然重要，但为品牌起一个好名字也是形象塑造的一个重要内容。因为好的品牌名称将会为该品牌日后成为名牌打下基础。品牌之所以能够成为名牌，除了有丰富的物质内容以外，更重要的是它注入了高品位的文化含量，这也是名牌产品的竞争优势。名牌产品有着浓厚的文化色彩，不仅能够引起消费者的联想，产生美好的想象，而且能够刺激消费者心里的情感，震撼其心灵。从品牌名称的策划到形成品牌的独特风格再到品牌形象塑造，这些都是公关策划的基本内容。可以这样说，没有公关策划，就不可能打造知名品牌。

　　2.公关传播有利于企业知名品牌的塑造。

　　公关传播就是把企业品牌的定位以及所蕴涵的企业文化向公众进行传播讲解。虽然我们强调质量才是企业发展的根本，但是在市场经济日益发展的今天，过去那种“酒香不怕巷子深”的观念已经过时。企业不但要抓质量关，还要懂得宣传自己，传播自己，争取在适当的场合亮出自己的牌子，以提高企业的知名度。往往越是知名的企业越是注重公关传播，如可口可乐公司、百事可乐公司等众多大企业，它们每年都投入大笔的费用用于公关传播活动。

　　企业知名品牌的塑造过程其实是企业的产品获得社会公众认可和支持的过程。公关传播不仅能使企业与社会公众分享信息，更重要的是它可以改变或影响公众的态度和看法，通过打动人心，最终促使公众对企业采取理解和支持的行为。所以说，企业要塑造品牌，尤其是知名品牌，公关传播是不可缺少的。

　　3.公关危机的处理是企业品牌的保护伞。

　　俗话说，“创业难，守业更难”。对一个企业而言，品牌塑造不容易，维护品牌形象更难。其实品牌形象是一种十分脆弱的东西，如同玻璃制品一样，一不小心就会遭到破坏。创一个知名品牌也许需要很长的时间，但一两个公关失误就可能使品牌形象毁于一旦，即使是莫须有的罪名也会使品牌形象蒙受损失。这时候公关处理危机的作用就显得十分突出。

　　“泰莱诺尔”药物中毒事件就是一个很好的例子。作为美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司，约翰逊公司在全美享有盛誉。但因一次药物中毒事件导致该品牌的药品全部被从货架上撤下来，有人甚至要求停止整个生产线。但该企业的决策者有很高的危机意识，果断决策，采取了公关危机的处理方法，花重金收回有问题的药品，使企业走出困境，保住品牌，赢得市场。可见，企业危机公关也只有切实为消费者考虑，充分以人为导向，倾向于顾客利益至上，真正为社会大众利益着想，才会真正赢得顾客的信赖和支持，维护企业形象，使企业得以渡过危机，重振声名。所以，危机公关既要着眼于当前企业危机事件本身的处理，又要立足于企业长远的发展，不要因眼前的利益而损坏企业的形象和品牌。

　　在高度市场化的今天，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环境，以及企业与这种环境之间的良好的公共关系，任何来自企业外部的不利因素，如果任其恶化，就有可能置企业于死地。所以，公关危机处理得当与否，对于维护良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展、壮大。因此，企业在处理可能影响到新闻媒体、社会大众、消费大众等改变企业形象评估的事情时，一定要站在公共关系大局的角度来衡量得失，决不能以一时的利益来衡量，而应优先考虑消费者的利益得失以及这个问题对于公共关系的重要性，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益、主动弥补顾客的实际利益和心理利益，并建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心。

　　总而言之，现代市场竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象的竞争。企业文化和公共关系作为打造企业知名品牌和形象竞争的两大法宝，它们可以提高企业及其品牌的知名度、美誉度，增强企业的整体竞争能力，促进经济效益和社会效益的同步发展。任何企业都应该注重企业文化和公共关系的建设。一个企业如果无法营造出适合企业生存的文化，那么它开展的公关活动也就没有实际内涵，也就很难形成知名品牌，更不可能成为知名企业。这样的企业即使开展了公关活动也不会成功。同样，有文化的企业不开展公关活动难以让人知晓，也不可能打造出知名品牌。所以，任何企业想要成功塑造知名品牌和成为知名的企业，就得在建设企业文化的同时，积极开展公关活动，偏颇任何一面都会有问题。需要注意的是，建设企业文化和公共关系并非一朝一夕的事，它们是一种长期战略，自觉的行动。