人力资源师考点：市场营销管理过程

2017人力资源师考点：市场营销管理过程

　　市场营销管理过程是指企业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，包括如下步骤：①分析市场机会;②选择目标市场;③设计市场营销组合;④执行和控制市场营销计划。

　　(一)分析市场机会

　　1.发现市场机会

　　所谓市场机会就是未满足的需要。为了发现市场机会，营销人员必须广泛收集市场信息，进行专门的调查研究，除了充分了解当前情况外，还应该按照经 济发展的规律，预测未来发展的趋势。利用一切调研手段发现或识别未满足的需要和新的市场机会，是企业实现营销管理的第一步。营销人员要善于捕捉市场机会， 不失时机地占领市场，对“机会损失”应当像对有形资产损失一样给予足够的重视。

　　2.评价市场机会

　　营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析、评价哪些才是适合本企业的营销机会。所谓企业营销机会就是对本企业的营销具有吸引力的、 能享受竞争优势的市场机会。市场上一切未满足的需要都是市场机会，但能否成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源，是否能使企业扬长避短， 发挥优势，比竞争者或可能的竞争者获得更大的超额利润。因此，营销人员对已发现的市场机会必须进行分析评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。同时还要 注意发现环境威胁，并做好有效应对准备，减少不利的营销因素可能带来的损失。

　　(二)选择目标市场

　　企业选定了符合自身目标和资源的营销机会以后，还要对市场容量和市场结构进行进一步分析，确定市场范围。因为无论是从事消费者市场营销还是从事 产业市场营销的任何企业都不可能为具有某种需求的全体顾客服务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客需求的多样性和变动性以及企业拥有资源的有限性所决 定的。因此，企业必须明确在能力可及的范围内要满足哪些顾客的需求，首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位，这三方面内容构成营销管理过 程的第二阶段。

　　1.市场细分

　　所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子 市场的`分类过程。其中任何一个市场都是一个具有相似欲望和需求的顾客群体，而不同的子市场中顾客对同一产品的需求则存在明显差异。市场细分是按照顾客需求 差别来进行的，可以更深刻、细致地识别某一细分市场顾客的需求，从中寻找对企业营销最有利的细分市场，充分发挥自身资源优势，进行有效的竞争。

　　(1)消费者市场细分的标准。消费者市场的购买者是为了个人或家庭的生活需要而进行的非营利性购买。由于该市场人数众多，构成复杂，因此可以从多方面进行细分。

　　1)地理细分。即企业按消费者所处的地理位置以及其他地理变量(如城镇、地形、气候、交通状况等)来细分消费者市场。

　　2)人口细分。即将购买者按人口统计变量(如年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、种族以及国籍等)划分为不同的群体。

　　3)心理细分。即按照购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分为不同的群体。

　　4)行为细分。即按照消费者购买或使用某种产品的时间、消费者的购买动机、使用者情况、消费者对某种产品的使用数量、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

　　(2)产业市场细分的标准。产业市场细分的依据有些与消费者市场相同，如行为标准、地理标准等，但根据其特点还有其他一些标准。

　　1)最终用户。不同的最终使用者常常追求不同的利益，需要运用不同的营销组合才能达到目的。

　　2)用户规模。即根据用户规模大小来细分市场，对大用户和中小用户采取不同的营销策略。在进行市场细分时，往往同时选用多个标准，同时从多个角度进行细分，从而有效识别需求。

　　2.目标市场的选择

　　市场细分的目的在于有效地选择并进入目标高层。目标市场是指企业经过比较、选择，确定作为服务对象的相应的子市场。

　　企业决定为多少子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：

　　(1)无差异市场营销。无差异市场营销是指企业不考虑各子市场的特性差异，而只注重各子市场需求方面的共性，把所有子市场看做一个大的目标市场，设计一种产品和制定单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客需求。

　　(2)差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在定价、渠道和促销等方面加以相应的改变，以适应不同子市场的需求。

　　(3)集中市场营销。集中市场营销是指企业集中全部力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，开发一种理想产品，实行高度专业化生产与营销，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。

　　上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需综合考虑企业资源、产品特性、市场的同质性及竞争对手情况，选择适合自身发展的战略。

　　3.市场定位

　　在企业选定的目标市场上，往往还有竞争者的同种产品出现，甚至竞争产品已占据了市场有利地位，企业为了出奇制胜，就必须了解现有竞争者的实力、经营特点和市场地位等，从而确定本企业进入目标市场的相应的市场定位。

　　所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。

　　市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是企 业市场营销战略体系中的重要组成部分，对于创造有利于企业及其产品的市场特色，限定竞争对手，满足顾客的偏好，从而提高企业竞争力有重要意义。

　　企业市场定位的依据很多，可以以产品质量、价格或服务定位;也可以以消费者需求的不同心理定位，如舒适、典雅、豪华、朴素、实用、时髦等;或是 根据竞争者定位情况采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪种定位方法，企业都必须准确选择本企业的相对竞争优势，并明确显示这一独特的竞争优势，将定 位信息有效、准确地传递给消费者。

　　(三)设计市场营销组合

　　企业在选定了目标市场和进行市场定位之后，市场营销管理过程就进入第三阶段——设计市场营销组合。

　　所谓市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合中所包含的可控变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。

　　其中“产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、外观、式样、性能、品牌、型号、服务、保证等。

　　“价格”代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。

　　“地点”代表企业使其产品进入和到达目标市场所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等。

　　“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点，说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。

　　由于产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)这四个词的英文字首都是“P”，故简称 “4PS”，市场营销组合也就是这四个“P”的适当组合与搭配。市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，即企业根据目标市场的需求，可以自主决定产品结 构、产品价格，选择分销渠道和促销方法，但这种自主权是相对的，要受到自身资源和目标的制约及各种微观和宏观因素的影响。

　　(四)执行和控制市场营销计划

　　企业市场营销管理过程的第四步是执行和控制市场营销计划。只有有效地执行计划，才能实现企业的战略任务和目标，因此这是营销管理过程中极其重要的步骤。

　　1.市场营销计划的执行

　　市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。营销计划的执行过程包括五个方面：

　　(1)制订详细的行动方案。为了有效地实施营销战略，应明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。

　　(2)建立组织结构。不同的企业其任务不同，需要建立不同的组织结构。组织结构必须与企业本身特点和环境相适应，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调各部门和人员的行动。

　　(3)设计决策和报酬制度。科学的决策体系是企业成败的关键，而合理的奖罚制度能充分调动人的积极性，充分发挥组织效应。

　　(4)开发并合理调配人力资源。企业的任何活动都是由人来开展的，人员的考核、选拔、安置、培训和激励问题对企业至关重要。

　　(5)建立适当的企业文化和管理风格。企业文化是指企业内部人员共同遵循的价值标准和行为准则，对企业员工起着凝聚和导向作用。企业文化与一定的管理风格相联系，一旦形成，对企业发展会产生持续、稳定的影响。

　　2.市场营销计划的控制

　　在营销计划的执行过程中，可能会出现一些意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现。营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

　　(1)年度计划控制。年度计划控制指企业在本年度内采取制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动的控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏 差，并采取改进措施，以确保营销计划的实现与完成。企业可根据销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、顾客态度追踪等绩效工具进行评 价。

　　(2)盈利能力控制。运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。帮助管理人员决定各种产品或市场营销活动是否扩展、减少或取消。控制指标有销售利润率、资产收益率、存货周转率等。

　　(3)效率控制。效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制，通过对这些环节的控制以保证营销组合因素功能执行的有效性。

　　(4)战略控制。战略控制是指企业采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致。在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。战略控制必须根据最新的情况重新评估计划和进展，对企业来说，这是难度最大的控制。

　　以上四个步骤构成了企业市场营销管理的全过程。企业只有识别、挖掘市场营销机会，制订有效的营销方案，才能实现企业的战略任务和目标。