《互联网广告管理暂行办法》解读

《互联网广告管理暂行办法》解读

　　2016年7月8日上午，工商总局历经数年，数易其稿，在新《广告法》实施10个月之后，正式对外公布《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)，将于9月1日实施。下面是应届毕业生小编为大家收集整理的关于《互联网广告管理暂行办法》解读，欢迎大家参考。

　　《办法》共29条，主要从立法目的、互联网广告定性、行业自律、特殊类广告发布规则、广告可识别性、广告合同、互联网广告各个主体的法定责任、程序化购买、互联网广告活动中的禁止性条款、管辖、工商部门行政职权及法定义务等方面对互联网广告的性质、主体、行为、罚则等作出科学全面规定，是对新《广告法》的细化，也是对我国互联网广告行业发展的诸多创新的积极回应，背后体现了促进产业健康发展和消费者权益保护的平衡，是首部全面规范互联网广告行为的部门规章，对未来有深远意义。

　　一、付费搜索脱下羊皮

　　经历了“魏则西”事件，付费搜索究竟如何定性引发全民关注和激烈讨论。继国家网信办6月25日颁布《互联网信息搜索服务管理规定》(以下简称《搜索规定》)之后，付费搜索此次是第二次被纳入我国法律体系。《办法》第三条第二款第(三)项明确列出，互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广告”，至此一锤定音。

　　应该说，2016年5月9日国家网信办联合调查组对百度公司进驻调查后的结论，以及6月25日的《搜索规定》都回避了对付费搜索的定性。调查组将付费搜索的法律性质定为“商业推广服务”，而《搜索规定》则从网信办管辖的互联网信息服务的逻辑出发，把互联网搜索信息服务视为是信息服务的一种。《搜索规定》第十一条第一款列明了互联网信息搜索服务提供者提供付费搜索服务，应当履行的四项义务，分别是一要依法查验客户有关资质，二要明确付费搜索信息页面比例上限，三要醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，四要对付费搜索信息逐条加注显著标识。但第二款又将定性问题还给广告主管部门，要求“提供商业广告信息服务，应当遵守相关法律法规。”

　　此次《办法》的出台，对这一问题彻底明确互联网广告包括“推销商品或者服务的付费搜索广告”，并在第七条第二款要求，“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”按照《广告法》规定，也自然应当明确标明“广告”。也就是说，9月1日之后，通过文字标注或者颜色、字体上的区别，大家上网时更够更清楚地识别广告。

　　二、告别关不掉的弹窗广告

　　浏览网页时，很多人都曾遇到突然弹出的广告页面。“根本找不到关闭按钮，鼠标一点反而会跳到另一个链接。”像牛皮癣一样的弹窗广告防不胜防又难以关闭，引发网友们抱怨连连。《办法》第八条第一款规定，“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”这是对《广告法》第四十四条的回应，并增加了第二款，“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”。

　　首先，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，这是利用互联网发送、发布广告应当遵循的一般性义务，从保护消费者角度出发，要求发送广告要充分考虑用户体验。

　　其次，对于弹出类广告这一特殊广告，要求显著标明关闭方式，并且是真实有效的关闭方式，确保一键关闭的效果。这样一来，将最终选择权归还给用户，用户根据自身需求，实现对互联网广告的“用鼠标投票”。

　　再次，在《广告法》立法过程中，曾有草案建议是对所有的广告都实施一键关闭。但实践中，对用户体验造成最直接骚扰的是弹出类广告。最终《广告法》第四十四条从规制垃圾广告、减少用户骚扰的立法本意出发，将“一键关闭”的范围严格限定在“弹出类广告”。《办法》也采取了一致的思路和做法，保护用户上网体验的同时，兼顾了互联网广告行业的长久发展。

　　三、强化了广告主的责任

　　《办法》第十条，是对《广告法》第二条第二款、第四条第二款的细化，也体现了互联网广告的一些特殊之处。

　　第十条第一款规定“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。”，这是对互联网广告主的普遍要求——要对广告内容真实性负责。

　　第十条第三款规定“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。”这是针对互联网广告的特别规定。《广告法》规定广告主可以自行发布广告，具体到互联网领域，就是广告主可以利用自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告。这里使用“合法使用权”，而不是“自主管理”或者“自有互联网媒介”是尊重了实践中例如微博账号、微信公众号所有权归谁所有尚有争议的现实，也考虑到实践中一个公司的账号可能交给某个个人实际管理操作的情况，从便于操作角度出发，用“合法使用权”更为准确。

　　第十条第四款规定“互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。”，有效解决了互联网广告展现中最为普遍的“跳转链接”的审核责任问题。在广告发布者页面发布的广告链接到广告主自设网站，当自设网站内容修改时，广告主必须主动“以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。”这是广告主应当承担的法定义务。

　　广告活动的最终目的在于推销商品经营者或服务提供者即广告主的商品和服务，广告主是一切广告活动的最初发起者，应当由其保证广告内容的真实性。因此《广告法》及《办法》两级立法部门都反复明确了这一点——广告内容虚假、不真实，首先要追究广告主的责任。

　　另外，国家工商行政管理局广告司司长张国华在接受媒体采访时称，一些粉丝较多的大V，在自己的群里或者社交媒体上发广告，他们也应当尽到广告发布者的义务，核对自己所发布的广告内容。

　　四、禁止条款影响多个行业

　　办法规定，互联网广告活动中不得有下列形式的不正当竞争行为：

　　(一)提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施;

　　(二)利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告;

　　(三)利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。

　　还有，“未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等。”

　　这几条规定一下影响了不少行业，解决了之前互联网上常见的一些争端。浏览器拦截、过滤和覆盖网站广告已被明确禁止，一些主打广告过滤功能的浏览器和插件，恐怕得连夜修改功能或开会讨论转型。第二点则有望解决电信运营商被用户诟病比较大的问题，即流量劫持广告，去年底今日头条、腾讯等六家公司发布联合声明，呼吁抵制流量劫持问题，巨头们都无奈的问题有望靠这个办法解决。第三点则对刷微信阅读、网站流量这类“刷”的行为进行了约束。最后一点则影响了邮箱运营平台，不能在用户邮件内容中插入广告，而这是许多邮箱运营平台现在的常见广告模式，所谓内容关联广告。

　　五、细化互联网广告中的不当行为

　　《办法》第十六条对互联网广告活动中的不当行为以列举方式进行规定。近些年广告屏蔽软件、插件的使用在国内外都引发较大争议，也引发多起诉讼。

　　第十六条第一项“提供或者利用应用程序、插件、硬件，对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施”，主要针对的是在互联网广告行业中的广告屏蔽行为。这里广告屏蔽的途径，包括了应用程序、插件、硬件三种，涵盖了近几年司法实践中遇到的各类情形;广告屏蔽的方式包括了拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施，希望对正当经营的广告提供全方位保护。

　　六、关于管辖权

　　《办法》第十八条管辖条款有三条，一是以广告发布者所在地管辖为主;二是以广告主所在地、广告经营者所在地管辖为辅;三是广告主自行发布广告的，又广告主所在地管辖。在互联网广告中，有海量的互联网广告是由广告主在自设网站或者其拥有合法使用权的互联网媒介上自行发布的，这一部分广告出现违法，由互联网广告的广告主所在地管辖。但是由于广告主、广告经营者无所不在，实践中也极容易造成的后果是全国各地县级工商局对于涉及大公司、大平台做广告发布者的案件会抢先立案，以扩展自己管理权限，甚至不排除会出现对于疑难复杂的案件故意推诿、拖后发现、推脱责任的潜在风险。因此这种管辖原则的确立，后续效果如何还有待于实践检验和不断摸索完善。

　　总之，综合来看，工商总局同步公布的《互联网广告管理暂行办法》及《广告产业发展“十三五”规划》两个重要规范，体现了工商总局在广告行业，特别是对互联网广告行业积极管理的态度。而这一基本态度和基本原则，对未来广告业发展又具有重要里程碑意义。