弃医从商的越南咖啡大王邓黎原羽的创业故事

弃医从商的越南咖啡大王邓黎原羽的创业故事

　　提起越南，多数人不会想到咖啡。但这个东南亚国家早在2012年就成功超越巴西，成为罗布斯塔咖啡(较便宜，主要做即溶咖啡)最大出口国，咖啡总出口量近年来也一直保持在世界前三名。把邓黎原羽(DangLeNguyenVu)誉为越南这个咖啡大国的代言人，一点不为过。

　　把邓黎原羽(DangLeNguyenVu)誉为越南这个咖啡大国的代言人，一点不为过。他创办的中原咖啡集团(TrungNguyenCorp.)是越南最大的咖啡零售商，集团业务已拓展到中国及东南亚市场。按照邓黎原羽的计划，未来几年，集团业务还将快速增长，到2016年底集团销售将达10亿美元。

　　A.财富历程

　　“弃医卖咖啡，母亲大哭了一场”

　　中原咖啡总部位于胡志明市最繁华的第一街区，转角不远处就有一间中原连锁店。在越南大大小小的城市，到处是这位咖啡之王的“领地”，直营店40多家，还有1000多家特许加盟店。和星巴克等美式咖啡店一样，中原咖啡所有的连锁店都是相同的风格：亚热带的绿色植被随处可见，咖啡桌椅则是深棕色的。

　　越南深受儒家文化影响，对于财富一向讳莫如深。但中原咖啡的老板邓黎原羽行事却张扬不羁。这位越南排名前五位的富豪，40岁开外，光头，喜欢赛车、骑马，在办公室内摆放着一台考究的咖啡机，墙上贴着格瓦拉的头像，屋子里还有一辆哈雷摩托车。他在自己的咖啡庄园里养了120多匹名驹，做派和欧美富豪毫无二致。他喜欢在瑞士雪山脚下观察星巴克的.连锁模式，在以色列农庄内研究灌溉技术。他还去麻省理工学院演讲，并多次主持国际会议。

　　邓黎原羽出身农村，全家只能供养一个孩子上大学。于是，姐姐主动辍学，他则考进了西原大学，攻读医学。读大学时，邓黎原羽和同学都很喜欢喝咖啡。越南的咖啡文化源自19世纪法国殖民时期，咖啡早已成了当地人日常生活的必需品，不管男女老少，人人都爱喝上一杯冰咖啡。

　　1996年，25岁的邓黎原羽看中了咖啡将是越南最有潜力的产业，“就想弃医从商”。母亲听说后，大哭了一场。

　　在邓黎原羽看来，母亲对他影响最大，“她在瓦砖厂做工，从小我没事也会去那里帮忙制砖”。此时，邓黎原羽的医科已经读到了大四，全家对他的决定甚为不解。他承认创办中原咖啡集团整个过程中，“就数这一段时光，最为艰难”。最终，父母还是同意了邓黎原羽的选择。“亲情能战胜一切。”

　　“我从包装和分销上，都和别人不同”

　　1986年，越南启动经济改革，经过十年变革，1996年邓黎原羽创办公司时，“到处充满了活力，只要你敢想敢干”。他之所以选择在越南大叻省的邦美蜀创业，是因为越南中部的高原地区天生就是咖啡沃土，盛产阿拉比卡(Arabica)和罗布斯塔(Robusta)两种咖啡豆。这里是全球十大最佳咖啡产地之一。

　　一开始，邓黎原羽用200美元买来一台咖啡烘焙机，在同学的帮助下租了一个小房间，并将招牌做成Trung　Nguyen(意为“中原”，当地少数民族的名称)。他想靠卖咖啡来改变当地的贫困。

　　手上没有资金，邓黎原羽就采用“借鸡生蛋”的方法，挨家挨户去游说咖啡种植户提供咖啡豆，等他卖出咖啡后再分成。免费原料集齐后，他一个人接电话、烘焙咖啡、骑着自行车去交货。当时，也有许多人跟他一同起步。“别人笑话我，怎么给公司起了如此宏大的名字?”

　　但仅仅6个月，他的中原咖啡就超过了别家的销量，送货的自行车也变成了摩托车。主要是他观察到，当时越南咖啡压根没有品牌一说。“而我从包装和分销上，都和别人不同。”比如，中原咖啡不用真空包装，因为真空会影响咖啡的香气。

　　邓黎原羽还是越南“特许经营”的先锋，他给中原咖啡设立了统一的品牌、质量标准，并大力推广。如今，中原咖啡公司已拥有3000名员工、以及卡车车队，还是越南加盟店最多的公司，并已登陆海外市场。

　　在邓黎原羽的计划中，通过在纽约、波士顿等美国大城市开设咖啡店，“要将中原咖啡70%供应国内、30%出口的比率倒过来。”他还计划在美国寻找合作者，把公司15%的股权出售给投资方。“未来，这一比例可以达到30%。”

　　B.财富理念

　　打造最顶级咖啡叫板跨国公司

　　中原咖啡中的顶级品种Legendee，来源于“野鼬咖啡”，是邓黎原羽的得意之作。据说，早年越南的野鼬喜欢在田野摘吃咖啡豆，但又无法消化，只能通过分泌某种特殊的消化酶加以排出。第二天，咖啡工人便会从野鼬粪便里寻找完整的咖啡豆，洗净晒干后佐以奶油烘焙，最后生产出类似巧克力风味的咖啡。由于工艺特殊、产量稀少，因此越南野鼬咖啡价格昂贵，和印尼的麝香猫咖啡一同被视为世界顶级咖啡。

　　邓黎原羽生性爱动脑子。他后来专门请来德国专家进行技术指导，以特殊的配方模拟出野鼬体内的消化酶，开发出咖啡因含量较低的Legendee，让人们不必再经过野鼬的粪便，也能炮制出全世界最棒的冰咖啡。

　　谈到2013年2月首次在越南开店的星巴克，邓黎原羽不以为然，“它最厉害的是讲了一个深入人心的故事。”他说，“但是他们卖的不是咖啡，那只是一杯加了咖啡味的糖水而已。它难以改变越南传统的咖啡文化。那些去星巴克的人只是想显示他们的时尚品味，但如果你想品尝真正的越式咖啡，就得到我们这里来。”

　　不过，和许多生产咖啡、可可、蔗糖的国家一样，越南赚的钱只有咖啡产业的零头。邓黎原羽算了一笔账，“通常，全球咖啡产业每创造20美元产值，咖啡豆种植国只能分到1美元。而大多数利润，都落入了雀巢和星巴克之类的跨国公司。”他决心“打烂”旧秩序。他预计，今后15年内，如果提高咖啡豆生产力，在咖啡豆的烘焙和包装上提高附加价值，越南应该可以从咖啡生产中获利200亿美元。

　　以生态种植推广“新咖啡主义”

　　邓黎原羽每天都要喝10杯咖啡。几年前，他到德国买下全球最大咖啡博物馆，将其全盘移植到越南邦美蜀，规模则扩大了5倍。“我要把这里打造成全球咖啡信徒的圣地。”邓黎原羽说，“全球可是有2亿人每天都要喝咖啡。”

　　在邦美蜀，邓黎原羽还拥有一家占地面积达500公顷的模范咖啡种植园。偌大的庄园中，人们可以观看制作咖啡的全过程——从咖啡豆种植、培育、收获到加工。

　　邓黎原羽花了大价钱兴建这个种植园，连肥料都从芬兰进口。几年前，他去以色列考察，发现当地的滴灌系统不仅节水省力，而且十分高效，当即引进。现在，他还开始免费给当地的咖啡种植户安装这套系统。“以前我们的咖啡每公顷产量为800多公斤，安装这种系统后的第二年，我们的产量提高到1200多公斤。去年我们全年的产量更是飙升至2040公斤。”种植户马宗说。

　　不只是咖啡，邓黎原羽还把这种生态庄园的模式推广到了Dalat红酒、PhuQuoc鱼露、BinhThuan火龙果、CanTho皇家五号柚等越南农产品，哈佛大学教授彼得·提莫将这些做法定义为“新咖啡主义”。

　　未来，邓黎原羽有意在亚洲和非洲等落后地区推广这种绿色农业模式。显然，邓黎原羽把咖啡当作了越南的“软实力”，“如果基于咖啡的绿色农业生态模式经过研发之后在全球推广，越南就能在全球经贸领域拥有一定的话语权”。彼得·提莫对此深有同感，并指出绿色农业模式应该成为越南经济转型的重点。

　　彼得·提莫评价邓黎原羽，“看起来他就像一个越南经济大使”。