美国广告学教育论文

美国广告学教育论文

　　美国是全球广告业与广告学教育最为发达的国家，近年来，随着数字化技术的蓬勃发展，美国广告学也逐步对原有的教育体系进行革新，对既有的广告人才培养理念、方案和机制做出调整。笔者在美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与大众传播学院访问学习时，结合自己在学院的实际观察与访学体验，并就数字媒体时代中美国广告学高等教育的革新等问题访问了广告系主任JohnSweeney教授，写作此文，希望以此梳理与归纳美国广告学教育对于数字时代的应对措施。

　　一、数字时代的挑战和机遇

　　1、挑战和机遇

　　如今广告行业所面临的总体宏观环境已然进入数字时代。广告学教育在数字时代面临的第一个巨大挑战是必须紧跟数字时代浪潮，要求广告人具备_些前所未有的素质，尤其如今的多数广告人并不是"数字土著"。第二个挑战是数字媒体具有将美元转换成美分的倾向，价值数以百亿的传统媒介巨头可能会以微小额出售，数字时代前的特定技能开始贬值。

　　数字时代带给广告业最大的机遇是品牌术的新途径，像是Forever21在较短时间内开创了新的品牌帝国。一些全新的网络技术，如油管创建于2004年，Facebook创建于2005年，迅速变得全球化和即时性。星巴克起源于上个世纪七十年代，但它也不可能在三年内占领全球，这些就是广告业的巨大机会，数字媒体正重新改写已知的世界。如今的市场如此翻天覆地，变化迅速，受众可以自己制作一则3分钟的视频广告，使其病毒式传播。虽然广告主依旧需要在广告制作中投入数以亿计的资金，但另外一方面，原属草根阶层的博客主可能在朝夕间出名，很多原创音乐站点提高了年轻艺术家得到世界关注的机会。人们仍然在关注传统权威人物，但与此同时，任何人都有被观看和聆听的机会。

　　目前，很多广告活动都是基于全球化市场运作，广告教育同样应该为全球舞台上操作的广告活动做好准备。如今常见的做法是"全球性品牌，地方性传播"。一则国际广告有可能会被全球观众看到，但更多的情况下需要考虑文化差异，黎巴嫩、约旦的`可口可乐广告势必和肯尼亚、美国的可口可乐广告有所不同。Nike的"书写未来"(writethefuture)这一广告运动汇聚了全球知名的足球明星，广告片由好莱坞导演摄制，使用好莱坞般的预算，形成了壮观的视觉效果，既体现出全球性现象，也抓住了不同地域文化的特性。这则数字广告在全球范围内的油管和Facebook上病毒式传播，再剪辑为30秒的版本在电视上播放。在传统媒体上播放必须将其分割为更小的单元，但是数字广告却可以突破这种限制，而且在网络媒体上的投入预算比传统媒体要低很多。

　　2、广告学教育的学科定位

　　在1950年，美国的广告学专业分散于各类文科类院系，而后受到高登?豪威尔报告和皮尔逊报告的影响，格局发生了很大的变化。2006年的统计表明美国高校91.03°%的广告专业设在新闻传播学院，4.83°%设在商学院。②Charlesh.Sandage曾说过：广告学科"以心理学为父，以新闻学为母，这孩子早年被父亲抛弃，但是商业营销学则以养父的身份同新闻学一起在其成长期承担了抚养他的任务"。

　　当问及广告学在数字时代的学科定位如何调整时，Sweeney教授认为提出这个学科定位是在上个世纪六十年代，和现今处于完全不同的时代中。如今商学院致力于佐证数学能够证明商界的任何事情，但事实上并非如此。广告学专业其实是营销学的"软层面〃(softside),这种"软〃不是简而化之，而是柔软灵活、富有创意，很多市场元素并不能被计算公式所解释，需要人际沟通得以理解。数字时代中，广告需要了解如何将参与(engagement)和沟通(communication)并置，增加市场价值。即使以往的大众传播正在逐渐消亡，广告人仍需掌握信息传播的方式，理解新闻也是理解市场信息，传播被提升到前所未有的重要程度。

　　二、美国高校广告学教育的革新

　　美国高校的广告学专业教育对于数字时代带来的挑战与机遇早有应对，早在2000年春季，德州大学奥斯丁分校广告系发表《关于广告教育未来的白皮书》，高度认可了互联网增长对于广告教育可能造成的深刻冲击，建议广告课程应该关注并跟踪这种新生现象而适时发展。④北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学系也适时调整人才培养目标："帮助学生理解行业趋势——特别是在数字营销和社交媒体领域——以及新的路径，像是在线分析、搜索营销和品牌整合。”?积极吸纳数字媒体的新兴发展进入教学体系的目标可见一斑。

　　1、课程设置：整合数字元素

　　北卡大学新传院一直以来努力推进广告和公关、广告与新闻、广告与营销之间的学科交叉，将这些不同学科整合进学生的思维过程，近年来逐渐开始考虑广告与计算机科学之间的交叉，运用技术来促进传播和参与。对数字媒体的最新进展，学院专门开设了以下课程，譬如《社交营销运动》《新媒体和社会》《数字广告与营销》《数字媒体经济与行为》《互动多媒体》等。课程选择具有高度的自由度，开课时间灵活机动，很多课程在春季学期和秋季学期都会开设，适合不同学生的学习计划。另一种方式则是在特定传统课程中引进数字化内容，像《体育营销》课程中，Sweeney教授会在课程中介绍如何用数字化的手段来到达美式足球的粉丝们，数字化地销售季度门票，使用Facebook建立粉丝联盟等。在布置作业制定迈阿密马拉松比赛的国际广告运动中，也会要求学生较多地使用到数字平台，在统一主题下将数字媒体与传统媒体组织在一起，但广告主题依旧非常集中。

　　传统媒体的内容依旧对于新媒体广告有借鉴意义，譬如标题、视觉呈现对于数字海报而言仍然是必须的。现在可以通过数字形式将创意概念化(conceptualize)，实现以前无法达到的创意表现形式，但并不是说传统商业消逝，目标消费群体消逝，这些始终如一，广告策略依旧始终如一。只不过要在文案写作、创意策划等传统课程中，整合进数字化的内容，加入一些数字元素和数字案例。

　　2、师资培养：自我推进

　　谈到数字时代中的师资培养方面，Sweeney教授感慨，作为广告学的任课教师都是努力推进(push)自己前行，因为数字媒体已然占领了这个世界，之前广告主大约有15%的预算投向数字领域，如今这个数字已经达到了20-30%。美国广告教师大多具备行业实践经验，其中一部分师资直接由业内精英担任高校广告教师，或是聘请业界专家从事课程教学。《营销信息》这门课程便由BBDO广告公司北美区的前执行副总裁JoAnnSciarrino担任主讲教师，她在行业内拥有超过25年的从业经验，对于数字广告非常熟悉。

　　学院最近几年在引进新师资时，也尽可能要求其具备数字化背景。数字媒体占据主宰成为必然趋势，需要更多地培养学生的数字敏感性。谷歌在全球引发了搜索营销的热潮，Sweeney教授表示正考虑开设《搜索营销》课程。数字媒体革新了既有平台的内容和形态，广告人利用的媒体不再是平面的、视频音频的、甚至也不单纯是数字的，而是融合的。Sweeney教授提出了"光谱营销"(SpectrumBranding)的原创概念，其中融汇了广告、促销、展示、事件、直接营销、店头陈列、公共关系、移动终端、社交媒体等多种营销手段。重要的不是使用什么平台，重点在于如何用到策略性组合到达消费者，需培养学生媒体融合的策略力。

　　同时，学院也力求提升学生的国际化视野。学院刚刚引进一位韩国籍教师，博士毕业于德克萨斯大学奥斯汀分校，曾在韩国一家广告公司做过客户执行，进入学院后将教授《国际广告》一课。数字时代，作为广告人必须了解不同文化间的差异,真正了解消费者的文化背景和沟通机制。

　　3、教材选用：即时更新

　　任课教师选用的教科书基本都是2010年后出版的较新教材。还有_种常见的教科书形态是课程资料包(coursepack),《数字广告与营销》课程就采用这一模式，任课教师从《哈佛商业评论》中精选出一些最新的案例论文，汇集成册形成所谓的课程资料包。任课教师每年会对其中的案例内容适时调整，删减掉一些过时的案例，及时添加新案例，这样可以每年甚至每学期更新教材内容。这种教科书模式很好地契合了数字化时代中广告教育的动态变迁，因为广告一直在改变。

　　4、教学方法：灵活丰富多样

　　北卡广告学的教学哲学是：课堂不要像一场严谨的规划(formulate),任课教师会使用到一切有利于提高教学效果的任何途径。在课堂中安排基于真实世界的团队作业，要求学生现场做快速调研、课堂讨论并当场汇报，在油管上播放视频，定期邀请讲座嘉宾等等。力求通过多种教学方法将学生带入一个数字化广告趋势的情境中，对数字化操作表现能力进行综合性培养。布置课后作业时，广告主题的创意想法和创意呈现都是传统广告的思考方式，现在更多地采用数字元素的方式加以表达。

　　北卡广告学同样非常强调学生的实践教学环节，《数字广告与营销》课程的期末小组项目是为学校牙科学院下属的公立医院制定网络营销计划，以期和私人牙科诊所竞争。随着理论课程的进度，教师会在课后安排学生参观牙科学院，访问医生、患者，制定营销计划，以及最终成果汇报整套教学环节。《高级广告运动计划》这门课程则专为由美国广告协会(AAF)举办的全国广告学生竞赛(NationalStudentAdvertisingCompetition)设置，教师努力把课堂营造成为一个真实的广告实战场所。

　　5、教学工具：数字化互动

　　在北卡大学，任课教师都会在网络教学平台Sakai(全球三大课程管理系统之一)上拥有自己所教授课程的独立页面，通过"学生申请-教师授权"的方式接纳选课学生进入课程虚拟空间。教师在Sakai中发布课程相关的各类信息资料，如教学大纲、教学课件、补充阅读资料、广告视频链接、作业要求等。学生可以自由下载这些材料，还可以在Sakai提供的在线论坛中与其他选课同学讨论与交流课程内容，任课教师和助教也可以在此答疑等。

　　三、对于中国广告学教育的启示

　　研究和借鉴数字时代下美国广告学高等教育的革新方式有利于我国广告学专业人才的培养，更能体现出我国广告学教育与国际先进教学理念接轨的积极姿态。目前国内广告学教育课程体系相对固定，多集中于传统媒体，随着数字化进程的逐步推进，无疑非常有必要在专业基础课程中专门纳入《新媒体广告》《数字营销》等相关课程，并在其他课程中加大数字化元素的阐释介绍。

　　同样，需要逐渐丰富教学手段，提高课程互动水平，将传统的平面美术表现、影视艺术表现延伸至数字化表现以及数字化整合中。此外，需要进一步强化新媒体范畴的实践教学，如今以大广赛、学院奖、金犊奖为代表的赛事屡见不鲜，不少命题企业已高度重视数字营销这一领域，甚至单独将网络营销案作为参赛类别，引导学生参赛无疑是最佳的课外实战型课堂。聘请数字媒体行业的业内人士担任客座教授，开设数字媒体广告专题讲座，使学生了解业界的最新动态信息，也可与新媒体广告公司、数字传播部门等确立合作关系，组织学生参观学习和课外实习等。最后，可在毕业设计(论文)中引入新媒体广告的相关课题，围绕各种热点问题进行探讨，既可以提高数字广告理论素养，也能综合锻炼学生的实际操作能力。