广告传播文化建设本土定位的社会学思考

关于广告传播文化建设本土定位的社会学思考

　　[论文摘要]从社会学视角对广告传播文化本土定位问题进行理论反思，着重明确了三个问题：一是社会建构：广告传播文化的本质安排；二是社会能见度：广告传播文化的符码意义；三是社会软实力：广告传播文化建设的本土定位。首次从社会建构、社会能见度与社会软实力三者整合高度，对广告传播文化建设本土定位问题进行了社会学的学理分析，具有创新性。

　　[论文关键词]文化建设；本土定位；社会建构；社会能见度；社会软实力

　　广告传播作为一种现代媒介，随着经济全球化的发展，已经成为当代社会中的一种普遍传媒现象。我们尝试从社会建构、社会能见度与社会软实力三者整合高度，对广告传播文化建设本土定位问题从社会学视角对该问题作出理论回应。

　　一、社会建构：广告传播文化的本质安排

　　广告作为一种符号，是通过其特有的表征方式，向人们传送着相关的理念和思维方式。这正如美国社会学者约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹在《文化：社会学的视野》一书中所说：“广告提供给我们一个关于我们世界的理想化的意象，这种意象给予我们的世界一种在日常生活中不可能获得的和谐一致。”由此可以看出，约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹实际上是在表征人们对于生活世界的一种理想认知和一种文化理念，或者是在提出一个问题，即广告传播文化在本质是属于一种社会安排，是一种社会建构意义上的'文化安排。

　　如何理解广告传播文化是一种社会建构意义上的文化安排?我们认为，可以从其创造者及其载体的视角进行解读。首先，广告传播文化创造者占有特定的社会位置。任何一个广告的创造，都是要依托一定的表达形式，来展示创造者自身对相关事物的认知理解与思维理念，即都是将其由一种“理想化的意象”具体转化为一种“意义依附”。比如，关于奥运吉祥物福娃产品的广告策划设计与传播，从其创造者视角来说，应当是一种对中国传统文化与2008年健康奥运相结合立场的思想理解、是其一种思想文化内涵的传递与表达，正是在这种特定的时间和空间上将自身的民族性与奥运精神有机地统一起来，并因此为表征与其他的奥运会及其吉祥物区别开来。其次，广告传播文本载体的创造具有社会建构意义。这是因为，如果说广告传播创造者有其特殊的社会位置，那么与之相应的问题就是：广告传播文本作为一种特殊的文本载体，实际上是在通过这一特殊的载体创造出了一个公共语境，使得公众能够通过这一平台进行沟通进行交流，这一平台我们称之为社会信码。当然，尽管有时其“文化”创造者并不总是对他所创造的事物中的意象了如指掌”。也就是说，广告传播文本制造者的初衷与对广大公众反应结果的社会预期未必是能够协调统一的，有时甚至会出现背道而驰现象。然而，从学科视野来看，作为“社会学家应首先关注共享意义(sharedmeanings)，即通过‘话语与行为’传播的意义。”因为正是这种共享意义，即我们所说的社会信码，实际上是人们从公共领域视角阅读广告传播文化的一种话语基础，一种进行理解沟通的公共语境平台，从本质上讲，属于一种社会建构意义上的文化安排。

　　因此说，当广告传播载体作为一种社会建构意义上的文化安排时，它在本质上实际已经是转化为一种具有社会期望意义的文化符码，已经具备了社会能见度的意义，即具备了这样的一种性质，无论创造者还是受众者是否愿意、是否意识到，在实质上它已经作为一种各方进行沟通交流的客观前提，已经是一种被预设了的社会安排，已经成为一种“被视为公众可获得的符号形式，人们以此来体验和表达意义。”也正是在这个意义上，我们认为在认知与把握广告传播文化具有一种社会建构意义本质时，对这一特殊的文化表达方式，更应当从其社会期望与社会能见度视角进行学理思考与分析。

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