促销策划的基本程序和内容

促销策划的基本程序和内容

　　促销策划是在对广告、销售促进、公共关系、人员推销等“促销组合”中各种促销方式进行综合运用时具有创造性的谋划与设计。一般分为企业整体促销策划和单一促销策划。

　　整体促销策划：对企业整体促销工作的谋划和设计。即广告、销售促进、公共关系、人员推销进行的长期综合性谋划与设计。

　　单一促销策划：即企业在某一特定时间或特定市场进行的促销策划，一般都是对单项促销活动的策划。

　　*促销策划的程序主要包括以下几个方面：

　　一、确定目标市场，选择目标传播对象

　　--产品卖给谁?促销信息要传播给谁?

　　目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。

　　目标对象不同，信息内容、形式、传播媒体等都不同。

　　二、确定促销沟通目标

　　消费者购买心理的'三个阶段：认知、情感、行为。

　　四个步骤：注意---兴趣----欲望-行动，在不同阶段，促销沟通的具体目标是不同的。在知晓阶段，告知、教育是主要目的，在犹豫阶段，促成购买是最重要的。

　　传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段

　　三、确定促销沟通的信息

　　(1)说什么--信息内容(诉求点、主题、创意)

　　(2)如何说--信息结构(表达次序)

　　(3)怎样说--信息形式(表现形式)图片设计、广告语、情节设计等

　　(4)谁来说--信息源(专家、百姓)(企业形象代言人)

　　选择谁来说最重要的是说者在受众心目中的信任度问题。有时来自于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任，如洗衣粉--家庭主妇，“神州行--都说行，我看行”

　　四、选择信息传播媒体

　　人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道

　　人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。

　　非人员沟通：面广、速度快，单向性。

　　五、决定促销组合

　　根据产品生命周期的不同阶段选择不同的促销手段

	导入期	成长期	成熟期	衰退期
促销目标	打开知名度	培育品牌忠诚	保持品牌忠诚	不亏损
促销手段	公关、 广告 SP推动分销	大量广告	SP 广告激励分销	少量广告
促销侧重点	说明 介绍 示范 诱导	说服 劝说 诱导	提醒优惠折扣	新老产品对比

　　六、促销预算

　　预算应该具体详细，所有指出项目都应一一列清。制作预算的方法一般包括：量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法

　　七、制作促销策划书

　　促销策划书结构

封面
前言
目录
摘要
正文	市场状况分析 市场竞争状况分析 企业产品分析 目标消费者分析 促销目标和主题 促销组合与方案实施
附录