国际营销和全球营销

国际营销和全球营销

　　国际营销和全球营销都是世界性营销战略，那么两者之间存在什么关联呢?下面YJBYS小编为大家解答一下，希望能帮到您!

　　国际营销概述

　　国际营销(International Marketing)是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。

　　国际营销的优势

　　1.开展国际营销，有利于企业找到新的有利的市场。有些行业的产品在国内市场上已相对饱和企业可在国际市场上找到新的发展机会和市场， 在国外还可以找到更为有利的生产同样产品的条件，如有的国家政治局势稳定，人工费用低， 技术人员多，居民购买力强， 投资条款优惠等。国外公司当然愿意到该国去投资设厂。有的跨国公司甚至提出“哪里的成本低，就在哪里生产商品”， 他们的目标是在全球基础上谋取收益和市场份额， 而不是在狭隘的地区市场或国内市场上追求最高的利润。

　　2.开展国际营销，利于引进先进技术和利用外资。通过出口产品换取外汇， 可以用于从国外引进先进技术，所需费用、外汇的取得主要依靠开展国际营销。

　　3.开展国际营销，有利于促进企业提高生产技术和经营管理水平。由于国际市场上的竞争对手要比国内更强， 企业开展国际营销必须用国际标准， 使产品的质量、品种、包装服务等等都能达到国际水平，这就要求企业不断提高其生产技术和经营管理水平。

　　4.开展国际营销，有利于保护外销市场和原料的供应。有的外销市场的所在国家为了维护本国工业的利益， 对进口产品实行高关税或进口限额，这样再往那里出口产品已困难重重， 而改在进口当地设厂， 生产和销售原产品则可以保护和扩大原有的外销市场。

　　全球营销概述

　　全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。是在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。

　　全球营销的优势分析

　　全球营销可细分为初级阶段和高级阶段。初级阶段的全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化;而高级阶段的全球营销则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立了全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研究开发、信息扫描、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。

　　全球营销中最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政策。毕竟，各国消费者需求之间虽有很多共同点，但也存在着不小的差异。全球营销者通常都更重视各国消费者需求的共性，而非差异性。他们尽管也会根据市场的差异将针对全球的`标准化营销组合做一些调整，但却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。而且，全球营销公司总会要求在部分营销组合要素上保持绝对统一。

　　例如麦当劳的金色拱门标识和服务标准，可口可乐的配方、商标图案和颜色等等。这些标准和环节都由公司总部设计并控制实施。

　　全球营销者在看待本国市场机会与外国市场机会时同样持“等距视角”。但全球营销与多国营销相比最大的区别在于：全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战略目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的盈利潜力，而更多地是考虑其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位来决定。

　　例如有些公司可能在某个外国市场上并不赚钱，但在该市场的少许投入却可能起到牵制其主要全球竞争者的作用;再如有些外国市场本身对某种产品需求不大，但公司却在该国投资建厂，这可能是因为公司要把该国作为供应周边国家市场的生产基地。

　　从细分全球市场的角度，可以把典型的全球营销与多国营销看成一个连续系统的两个极端，区别在于多大程度上以国界作为细分全球市场的首要变量。多国营销把国界当做细分全球市场的首要变量，在各国市场内再根据其他变量进一步细分并选定目标市场，专门开发一项业务来满足目标顾客的需求。而典型的全球营销则完全不把国界作为细分市场的首要指标，取而代之的是某种人口统计、心理、行为等方面的非国界变量，而后针对不同国家中相似的目标市场统一开发一项业务来满足其共同要求。

　　但是在实践中，很难找到哪家公司属于上述两种极端情形之一。事实上，一方面对于倾向于多国营销的公司来说，有些国家市场太小，以至于单独为其开发一项业务并不合算，因此公司往往把一些特征相似的小国联合起来，用一套标准化的营销组合来满足这些国家市场上的共同需求。另一方面，对于典型的全球营销公司来说，一些国家市场非常大，而且对公司整体业绩有举足轻重的影响，这使得公司往往单独对其加以特别的关注。也就是说，实践中极少有纯粹意义上的多国公司或全球公司，他们只是在一定程度上倾向于其中一种，并且在细分全球市场时，事实上采取的都是混合的全球市场细分战略。