心相印湿巾策划书

心相印湿巾策划书

　　篇一：心相印湿巾策划书

　　心相印湿巾策划书

　　一、策划书简介

　　1、策划书的名称：心相印湿巾策划书

　　2、被策划的客户：湖南恒安纸业有限公司

　　3、策划人的名称：陶云，吴晓，袁伟，郁培

　　4、本策划适用时间段：20XX/05/20-20XX/6/20

　　5、策划完成日期：20XX/05/21

　　二、概要

　　在中国，生活用纸是改革开放后出现的舶来品，各类产品从无到有，生产和消费持续增长，市场渗透率也在不断上升。经过几十年的开发和经营，中国的生活用纸行业已经走过了高速的成长期阶段，开始进入竞争激烈的成熟期阶段。面对残酷的竞争，要如何吸引那目光游移的消费者，如何在众多的生活用纸品牌中脱颖而出，拥有一大批稳定忠诚的消费者？近年来， 生活用纸企业的规模虽然持续增长，但产业集中度却不高，4大品牌只占市场份额25%左右，前十名的企业也只占整个行业的30%左右。根据中国造纸协会生活用纸委员会的统计，2009年全国共有卫生纸企业1740家，其中有原纸和加工的企业520家，其他均为纯加工企业，行业前15名的企业占总产量的35.1%，年产量在10万吨以上的企业只有4家，3万吨以上的企业有15家。又据调查，能独立有自己的品牌产品的企业不到100家，多数还是以卖原纸为主和卖名称产品的企业，企业基本都停留在买卖的阶段。

　　三、环境分析

　　恒安集团以中国驰名商标"安尔乐"“心相印”，以及"安乐"、"安儿乐"、"安而康"等著名品尿裤。并心相印纸巾代理销售非上市公司产品"心相印"高级纸巾系列。"安乐"、"安尔乐"卫生巾，"安儿乐"婴儿纸尿裤，"心相印"纸巾三大系列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。2002年，"安乐"、"安尔乐"系列产品被国家质量监督检验检疫总局授予"国家免检产品"称号。 2002年，恒安集团控股收购吉安丽人堂公司，成立"恒安丽人堂（吉安）日化有限公司"，经营"美媛春"化妆及护肤用品，企业经营领域向家庭日用品行业拓展。 恒安集团的主要生产设施和产品均已获得ISO9002质量体系和产品质量认证。2001年，恒 安巨资引进世界著名的管理咨询服务公司--美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向 的公司，迈出打造"百年恒安"的坚实步伐。

　　1、市场状况：经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。

　　2、产品状况：“心相印”创新出带有自然茶叶芳香的茶语系列、带有薰衣草芳香的薰衣草系列、带有清凉薄荷味的冰润薄荷系列、优选系列产品。时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。市场定价适合较便宜，性价比高。目前已开发产品有：

　　（1）卷筒纸系列：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

　　（2）手帕纸系列：四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。

　　（3）：面巾纸系列

　　塑料抽取式：

　　纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

　　盒装抽取式：

　　高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。

　　（4）湿巾系列

　　保湿性久，方便，水质无纺布柔软，对皮肤无太大刺激性．香型比较适中，不浓烈．适用于个场合，便携.

　　3、竞争状况：全球最大的生活用纸生产厂商金佰利等跨国企业凭借其强大实力，占据着高端市场的桥头堡，并试图把胜利版图继续扩大；清风等国内企业中的一线品牌，依靠强大的销售网络和销售团队紧随其后，其渠道渗透至各级市场，并加快区域竞争与版图扩大化的步伐；本土二、三线包括一些不知名品牌面对庞大的消费市场，充斥本土各个角落，并利用低成本优势，另辟蹊径，开辟国内小众市场。生活用纸行业，由于技术门槛很低，几乎没有什么秘密，从而导致了整个行业产品创新的困难，产品在技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面严重同质化。由于产品缺乏差异性，很多生活用纸品牌只能从价格的角度进行挖掘和寻找卖点。但是殊不知这种营销方式在市场上要么不被消费者接受，要么所能支撑的时间周期太短了，竞争力与生命力都堪忧。随着生活用纸行业洗牌的到来，越来越多的企业认识到价格战的陷阱，品牌营销模式的创新必然成为行业未来竞争的一大利器。

　　4、分销状况：目前拥有良好声誉，健全的销售网络、稳定的市场份额。通过大卖场、连锁超市、连锁便利店、百货商场、各大酒店等销售渠道。

　　5、宏观环境分析：目前中国的生活用纸市场仍然是由多个制造商组成，集中度较低，全国性品牌的制造商并不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但却是一块竞争异常激烈的热土。近年来社会经济繁荣发展，消费群体生活水平提高，最求高品质健康生活，对生活用纸的需求量增大。

　　四、SWOT分析

　　优势：“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品2005年”；“心相印”生活用纸被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”；2006上半年推出茶语的概念，就立刻与其他纸巾品牌形成区别性的差异化卖点，而且使得高端产品的销量提升，从而使整个品牌的价格中枢上移，品牌的美誉度不断提升；巨资引进世界著名的管理咨询服务公司--美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司。

　　劣势：缺少品牌长远规划；缺少品牌核心价值；缺少品牌的差异化识别；市场占有率不足、不能担任行业领头品牌的角色。

　　机会：生活用纸正在成为中国一个巨大的消费品种。目前，我国生活用纸消费还处于较低水平，人均消费生活用纸量只相当于美国的1/10。未来10年，我国将成为全世界生活用纸消费最大的国家；行业目前没有龙头品牌，可以运用目前的声誉和知名度做好产品的质量和宣传，努力打造成为中国生活用纸第一品牌。

　　威胁：原木纸业要造成一定程度的环境污染，全球进入环保时代，全民环保意识增强，要注重环境保护，保持企业形象；来自各生活用纸企业的竞争和挑战，以及非生活用纸的造纸企业的潜在进入。

　　五、营销目标

　　湿巾是一种一次性日用消耗品，早在5年就有了，当时餐巾纸的销售非常看好，国内消费者对该产品认识不深，销售量极少，只是在个别特殊行业（如民航）才提供给消费者使用，而且价格昂贵。如何推广湿巾产品和使用湿巾产品一直没有引起厂方和消费者的足够重视，所以销售和消费这两个环节上没有很好地链接起来。尽管这几年，国内生产湿巾的厂家逐渐增多，但有自己的品牌，并且在市面上公开销售的制造商总数也不过五、六十家，绝大多数产品，档次、质量低、市场占有率低，一般都只是限于本地或相邻两地销售。只有极少数的制造商有实力和精力辐射全国。湿巾的总体销售量还是没有多大提高，全国总销售量不会超过2个亿人民币，远远低于餐巾纸的销售量。目前，由于餐巾纸的生产者和销售者太多，导致此类产品竞争加剧，利润下滑，厂商的生存空间越来越小，生意越做越费力。许多人还是认为做成熟产品在推广方面不怎么费力，新产品市场开拓麻烦，还是在循规蹈矩地和竞争对手拚杀。这种情况下，是不是湿巾产品

　　就很难做了？发展空间太小了？恰好相反，这说明该市场还未真正启动，市场潜力相当惊人。销量上不去的主要原因是：厂商在产品推广方面的不力，导致消费者不知道湿巾是什么？有什么作用？怎么用？在许多地方湿巾销售还是一种原始的自然销售状态。这种做法，销量如何上得去（尽管利润在消耗品中还比较可观）。厂商不肯大力推广的原因是担心替别人做了宣传，再则，广告费用高，承受不了。其二，与餐巾纸相比，湿巾的价格比较昂贵，这对于长期使用餐巾纸的消费者来说，有些接受不了。

　　介于上述这种市场情况，我方确立的营销思路为：“有效针对，适度宣传；厂商携手，共求发展！”

　　一、有效针对。就是要找准谁最容易接受湿巾类产品，针对这部分消费群体去做文章，找突破口。

　　（一）费效比的比较。

　　餐巾纸现在的零售价（商场价）0.80—1.50/包（约10片），占当前人均月可支配收入（按500元/人计算）的0.16%—0.3%；

　　湿巾的零售价（商场价）3.00—4.00/包（10片）占当前人均月可支配收入（按500元/人计算）的0. 6%—0.8%。

　　餐巾纸的月人均消耗量（排除上厕所和其他情况、场合的使用）按照3天用一包，约为10包/月，8—10元左右，

　　湿巾的月人均消耗量（排除上厕所和其他情况、场合的使用）按照一天一片算约为3包/月，9—12元左右。

　　通过，实际使用的数据对比，两者相差并不多。如果是有化妆习惯的女性消费者，她在化妆和卸装时还要使用吸油纸或吸脂棉这类产品，她的使用费用会远远高于湿巾产品。还有在女性例假期，使用湿巾产品对特殊部位进行清洁和护理，一次仅需1—2片，这是餐巾纸或卫生纸根本无法办到的。再则，从事户外活动，没有条件用水清洁身体时，如果有湿巾可用，就能保证使用者对清洁的需求。否则，就只有使用餐巾纸加上你随身携带的矿泉水了，但餐巾纸遇水就烂，根本无法满足使用者对清洁的需求。

　　（二）针对最容易接受湿巾产品的对象——女性

　　其一，在爱清洁、注重卫生和健康方面的心态，女性强于男性和未成年人；其二，好奇和赶时髦是女性的天性，她们容易对新产品感兴趣；其三，女性在家庭中对于日常用品的选择和购买方面占主导地位，其余家庭成员都是通过女性消费者来接触和使用产品的，他们一般不直接参与产品的认知和购买过程。 在这部分女性中，文化程度越高，越容易接受此类产品；越年轻，越容易接受此类产品；收入越高，也容易接受此类产品。

　　（三）有针对性的定价

　　当初制订我们的价格体系时，我们结合了自己的生产成本，根据“一帆”产品的定价策略来设定自己的价位的。我们的产品虽然在原材料方面成本比较高（和无纺布产品相比），但我们的制造费用低，还有我的目标利润

　　低，这就使我们产品的价格与同规格化纤产品相比出厂价略低，零售价与其持平或略低。我方认为，“一帆” 产品在国内毕竟生存了5年，其价格体系是有一定科学性和合理性的。我们在定价时回考虑到消费者的承受能力、销售量的稳定和延续性、产品抵御市场竞争冲击的能力，以及产品自身的特点等因素。通过重庆及其它地方同类产品的售价可以看出，这类产品并不是价格低就好卖。消费者也知道：“一分钱一分货”的道理。市场上好销的产品价位都在3.30~4.50之间，而那些2元左右的产品销售就不行了。这也是大多数产品定价在3~4元左右之间而非2元左右的道理。

　　二、适度宣传。

　　新产品上市之前，如何进行产品推广是厂商双方营销人员的一大难题。推广方式不对，目标对象定位失误，花再多的钱起不了作用。实力不够，有再好的办法也实现不了。根据我方营销此类产品的实践经验，我们认为在产品导入期，最好的方式是安排促销人员在卖场或其它场所向消费者进行产品介绍，并派发赠品和宣传资料。通过促销员的口头对产品功能、用途的介绍，初步提起消费者对产品的关注，继而产生试用产品的想法。通过对产品的试用，实实在在感觉到产品的优越性（与餐巾纸和无纺布湿巾相比）。最后通过宣传资料的补充和强调，进一步加深环保型湿巾柔厚、爽洁、环保（可降解）的概念。这样才会使消费者完成了解产品——试用——购买——传播——再次购买的过程。

　　1、 目标市场：青少年、上班族等生活节奏快的人群；婴幼儿及家庭主妇。

　　2、 市场占有率：50%

　　3、 销售覆盖率 ：大卖场50%；连锁超市45％以上 ；连锁便利店40％以上 ；百货商场45％以上 ；各大餐饮业酒店35％以上 。

　　4、 财务目标：20XX年上班年销售收入40亿元。

　　六、营销战略

　　(一)市场切入点分析

　　市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。

　　市场调查与消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本省。

　　于是，心相印的情感诉求，成为“心相印”品牌差异的切入点，确立温馨、关爱、浪漫品牌。

　　（二）“心相印”情感诉求的创意

　　篇二：心相印湿巾营销策划

　　“心相印”湿巾系列营销策划

　　目录

　　前 言 .................................................................................................................................................. 2

　　第一章 市场营销环境 ..................................................................................................................... 2

　　一．大的市场背景 ................................................................................................................... 2

　　二．市场容量和当前发展状况及主要消费人群 ................................................................... 3

　　三．公司简介 ........................................................................................................................... 4

　　四．“心相印柔湿巾”的产品特点 ....................................................................................... 5

　　第二章 策划方案说明 ..................................................................................................................... 6

　　一.活动目的,对象和活动主题 ................................................................................................. 6

　　(一)活动目的 ............................................................................................................................ 6

　　（二）活动对象 ....................................................................................................................... 6

　　（三）活动时间和地点 ........................................................................................................... 7

　　二活动内容 ............................................................................................................................... 7

　　第三章 活动方案实施 ..................................................................................................................... 8

　　一．活动前期准备 ................................................................................................................... 8

　　二．活动具体流程 ................................................................................................................... 9

　　三．活动预算及活动效果评估 ............................................................................................... 9

　　附件： ............................................................................................................................................ 10

　　前 言 随着我国经济实力和综合国力飞速的提高，人民的生活水平不断提高使得人们对高品质生活的不断追求。当每年盛夏来临的时候你还会如此的躁动不安，还会挤在闷热的公交车上头晕脑胀吗？湿巾的清凉的创意在这个时候如一股凉风吹醒了你的脑，冰透了你的心。

　　湿巾以其独特的构思，凭借其其冰爽，柔软，湿润，干净且又可降温，防中暑，防晕车的功效，崛起在炎热的市场里??

　　本活动策划方案是根据市场营销策划的基本内容,结合恒安公司的企业背景和产品背景,取其中最有实力品牌之一的“心相印”系列，按照市场经济社会的经济运行特点和规律,在通过对网络市场及实际市场的充分调查分析之后作出的策划;本方案从企业经营所必需的环境分析，行动方案等方面为恒安集团"心相印"湿巾做出分析和设计,力求使该产品未来的经营战略,经营思路符合市场经济的特点基础之上，已达到扩大消费市场，提高影响力，带来一定的经济效益,实现企业的营销的目标。

　　第一章 市场营销环境

　　一．大的市场背景 随着这些年我国经济的迅速发展，人均消费水平不断提高，反映人均消费水平的恩格系数不断提高。不仅人均用于消费的支出增多，更表现为消费层次的提高，越来越多的人开始追求高品质、高品位的温馨生活生活方式。人们消费理念的改变，对精致生活的追求，对生活品质的讲究和购买力的增强，无疑是湿巾营销最大的和最广阔的市场大背景。

　　湿巾行业描述

　　在我国，湿巾是从2003年SARS以后开始流行的一种卫生用品，生产和市场发展十分迅速，品种和用途日趋多样化，可以用于居家和居家以外的多种场合，各种高附加值的功能性湿巾产品也越来越多。2007年湿巾市场的增长率仅次于婴儿纸尿裤市场居第二位，是增长最快的品类之一，根据欧睿公司的统计，2007年中国湿巾的销售量增长率为17%，销售额增长为13%。根据生活用纸委员会统计，2007年中国湿巾的产量约98亿片，销售量约87亿片，出口量约15亿片，消费量约72亿片，工厂销售额约8.7亿（按0.1元/片计），市场规模（市场销售额）约10亿元（按0.14元计算）这些都说明湿巾行业具有较好的市场发展前景和商业发展价值。

　　二．市场容量和当前发展状况及主要消费人群

　　市场容量：2008年南京市实现地区生产总值3775亿元，按可比价格计算，比上年增长12.1%。其中，第一产业实现增加值93亿元，增长1.3%；第二产业实现增加值1795亿元，增长9.6%，其中，工业实现增加值1555亿元，增长9.9%；第三产业实现增加值1887亿元，增长15.3%。

　　2008年全市城市居民人均可支配收入为23122.69元，比上年增长13.8%。城市居民人均消费支出为15132.73元，比上年增长14.0%。农村居民人均纯收入达8951元，比上年增长11.6%。全年居民消费价格指数为106.2，比上年上升6.2%。

　　据2005年南京市各年龄组人数资料显示:0-14岁的总人数为814445，占南京市总人口数的11.81%；15-59岁的总人数为5181008，占南京市总人口数的 75.11%;60岁以上的总人数为902590，占南京市总人口数的13.08%。在此经济快速增长，人们生活水平不断提升的社会大背景下，人们必将会追求高品质生活，这为湿巾带来一个庞大的市场，为湿巾提供一个巨大的发展机会。

　　发展状况：其创意独特，号称冰品市场闯出的一匹“黑马”。其冰爽，柔软，湿润，干净且又可降温，防中暑，防晕车的功效，直让消费者冰透到心，成为炎炎夏日的一缕清凉的风??发展前景诱人，市场容量巨大。

　　下面是网上调查及实际市场调查几种主流产品的价格信息：

　　1， 心相印1包10片单装2.9元,3.8元,3.7元,3.3元

　　2， 心相印10片整装3.7元,2.85元

　　3， 心相印80片家庭装19.5元

　　4， 心相印卫生湿巾10片独立包装3.5元

　　5， 心相印洁肤柔湿巾10片独立包装3.5元

　　6， 相印薰衣草10片装3.4元

　　7， 易洁10片装5元

　　8， 茉莉安10片装3元

　　9， 强生10片装3元

　　10， 强生80片装18元

　　11， 洁云1包10片单装3.4元

　　12， 清风1包10片单装3.4元

　　13， 清风5片装2.2元

　　14， 舒洁10片整装3.19元,3.8元

　　15， 邦宝氏63片装17.7元

　　16， 帮宝氏15片装6.4元

　　17， 果糖10片装4元

　　18， 菲比湿巾80片单包装14.6元

　　参考网站：

　　http://baike.baidu.com/view/1668343.htm

　　/cn/products/hearttex5.asp

　　http://www.stats.gov.cn/tjgb/rkpcgb/qgrkpcgb/t20060316_402310923.htm

　　消费人群：

　　(1)当前主要消费人群为14岁——30岁注重保养的女性朋友以及部分男性朋友。

　　(2)使用人群拓展方案：

　　i）拓宽男性使用市场：通过广告让男性加深对湿巾功效的认识，并通过一些促销活动让男性试用湿巾，从而将湿巾推销到男性人群中；借助女性对湿巾的使用从而影响其身边的男性使用湿巾，如可拍摄一段女友在炎热的夏日为球场上的男友送上湿巾的广告，营造一种温馨且贴心的画面，同时可以拓宽女性的使用市场。

　　ii）拓宽女性的使用年龄段：24——35岁左右的女性一般为年轻的妈妈，此时可以将产品推广到5——10岁的孩子的使用层面去，从而有效的将女性自己的使用推广到女性及其身边亲人的使用，此时使用年龄的范围已经扩大。而且还有一个潜在的市场：当其孩子长大，特别是女孩到12岁时，正值其开始懂事的时期，女孩会凭借以前对湿巾使用的效果，成为一个新的`市场，符合长远发展的战略。

　　三．公司简介

　　恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。2006年，恒安集团销售收入突破50亿元，上缴税款6亿多元。

　　恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。 2002年和2003年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。

　　经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又

　　引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。

　　恒安秉承“追求健康，你我一起成长”的经营理念，恪守“以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”的质量方针，致力打造中国生活用纸专家形象。恒安纸业已经步入世界有竞争力的生活用纸企业。

　　四．“心相印柔湿巾”的产品特点

　　1、心相印柔湿巾是由中国知名企业恒安纸业荣誉出品，公司以“倡导现代家庭幸福、优质新生活”为理念，所生产的“心相印”品牌纸巾享誉海内外，包括柔湿巾、手帕纸、卷筒纸、餐巾纸、成品原纸、宾馆酒店用各类卫生用纸等。凭借卓越品质，心相印一直是现代都市消费主流产品。 2、心相印柔湿巾由恒安与跨国公司联系，通过大量市场调查后发现，引进当今世界上最先进的生产设备，使用国内权威厂家生产的水刺无纺布制造，心相印柔湿巾已获“中华预防医学会”特别验证，并被列入中华预防医学会健康金桥重点工程，为消费者提供信心保证。

　　3、关于产品系列

　　“心相印”柔湿巾产品品项齐全：有洁肤、消毒、婴儿三大系列；同时洁肤、消毒分别有单片、5片、10片、80片；婴儿有5片、10片、80片。

　　4、优质材料

　　使用国内最先进生产厂家生产的水刺无纺布，品质出众，选用材质为55-60g/m2，手感明显优于竞争对手，给消费者的感觉是明显的厚实而丰满。

　　5、湿液配方优良

　　是由恒安抗菌公司与跨国公司合作，通过大量市场调查后研发，在湿度、香味、使用后手感及使用效果均得到大批试用者的赞赏，并在数次的消费者测试中胜出，确保消费者首次试用后的回头率。

　　6、包装形象好

　　婴儿用柔湿巾的包装设计强调了“心相印”一直主张的温馨关爱的风格；成人用柔湿巾的包装设计简洁、明快、大方，符合“心相印”要做成人用柔湿巾第一品牌的定位；婴用柔湿巾包装的设计我们借鉴了“安儿乐”舒薄棉柔产品的成功经验，包装形象上认可度高。

　　7、独有的“中华预防医学会”认证

　　“心相印”柔湿巾是目前市面上销售的柔湿巾产品中唯一获得该认证的品牌，对于试用率不高，消费者有安全担忧的新产品提供了安全保证，有利于减少消费者的首次使用障碍。

　　8、设备优势

　　引进当今世界上最先进的生产设备，质量有保证，供货能力强。

　　9、定位：

　　品牌定位：高品质准高价位，中国成人柔湿巾第一品牌

　　功能利益与情感利益体现为：值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，带来随时相伴的至纯关爱。 消费者描述：努力在工作与休闲之间和物欲与精神需求之间寻求平衡，重视个人形象，表现欲强，对时尚敏感，讲究生活情调，消费观积极的的年轻女性以及追求时尚的年轻在校生。

　　品牌个性：有时代感、有品位、可信赖、有幽默感的知心好友。

　　篇三：珍爱湿巾新产品品牌推广方案

　　毕业设计

　　题 目： 珍爱湿巾20XX年品牌推广方案

　　指导教师： ************************* 姓 名： **** 学 号：******* 专 业：市场营销 班 级： 市场营销*班

　　起止日期：20XX年 11月 9 日 至 20XX 年 3月 20日

　　教务处 制

　　目录

　　一、背景介绍 .................................................. 3

　　二、 推广目的 ................................................. 3

　　三、 推广主题 ................................................. 4

　　四、 品牌推广主打产品 .......................................... 4

　　五、推广时间与区域： ........................................... 5

　　六、推广实施 .................................................. 5

　　（一）渠道商产品推广策略 .................................... 5

　　（二）KA大型卖场（直营部） ................................. 6

　　（三）产品终端铺市 .......................................... 7

　　（四）带上湿巾去旅行活动推广方案 ............................ 9

　　八、宣传策略 ..................................................10

　　九、销量预估与费用分析 .........................................11

　　（一）销量预估 ..............................................11 （二）费用预估 ..............................................11

　　十、推广活动监控与效果评估 .....................................12 十一、附件：重庆工商职业学院毕业设计成绩评定书 . 错误！未定义书签。

　　一、背景介绍

　　现在国内整个湿巾市场可谓是群雄并起，高端有心心相印，我公司的沙丘，中端有珍爱、靓肤，低端有众多以价格取胜的水当当等湿巾，整体行业市场我们的珍爱湿巾占据第二，市场占有率为10.5%，心心相印排第一。我公司的口号是：珍爱15年，健康每一天，我们珍爱品牌在这十几年的发展中，已经潜移默化地将品牌理念深入到人们心中。我公司现在铜梁修建一个全球最大的湿巾工，所以珍爱湿巾要销往全国，但其他区域还未开发，故我们现在做的是在开发全国其他区域，并努力提升品牌，以期在全国培养出和巩固住出一批自己最忠实的消费群体。

　　我们珍爱公司在20XX年即将包装改进升级，将以前的卡通女孩形象变为由刘涛独家代言的湿巾，并申请专利后投放市场。在投放期间，将会对珍爱湿巾的产品品质进一步提高，新产品再研发，产品价格的重新调整等，来扭转珍爱在湿巾排据第二的局面，以此来推动公司长远品牌战略的发展进程，来响应我公司愿景专业做湿巾，“成为湿巾第一品牌、物心两得”。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此策划方案。

　　二、推广目的

　　本次品牌推广以新品（包装）上市为契机，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。

　　通过对本次推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：

　　（一）邀请尊称国民贤妻良母的明星刘涛为珍爱湿巾做独家代言，并将珍爱LOGO包装全新升级改装，并申请湿巾产品专利，拥有独一无二的品牌形象，在湿巾行业里也是质的飞越；以此来大改其他竞品心心相印、靓肤品牌对我们珍爱湿巾的高模仿，申请专利能有效的避免，并致力将珍爱湿巾做成全国湿巾领导品牌。

　　（二）通过新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，继续发展以往具有竞争力的产品，如青瓜补水湿巾和洁阴湿巾以及婴儿口手湿巾等，并继续研发新产品，培养有竞争力、销售较好的单品，来大力提升产品竞争力；

　　（三）通过此次品牌推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展；“带上湿巾去旅行”的品牌推广活动也将大力宣传我公司珍爱品牌，为我公司新建的全国最大的湿

　　巾铜梁生产基地的湿巾销往全国做好品牌宣传基础。

　　三、推广主题

　　珍爱湿巾 植物造

　　通过系列推广活动，将“珍爱湿巾 植物造” “专注湿巾100年不变”的理念传达给广大消费者，让消费者了解我们珍爱，记住我们珍爱，信赖我们珍爱。专注做湿巾，力求将湿巾越做越好！

　　四、品牌推广主打产品

　　此次推广工作结合珍爱公司实际情况，可初步定为16年3月份中旬，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将主推产品从价格定位上划分为二个系列：

　　特色青瓜补水系类：珍爱15年，健康每天中，可以看出珍爱从面市到如今，说起青瓜补水，无人不晓，这就是品牌的魅力，所以珍爱的青瓜补水系类湿巾，已经成为了一个特有的品牌。这对于珍爱湿巾新产品上市有很大的促进作用。青瓜补水系类的产品，有青瓜7片装、青瓜补水独立10片包装，这系列的产品在本公司的商超终端和流通终端中指终端中买的是最好的，已经形成了一种独立的品牌。

　　品牌形象系列：我公司是专业做湿巾的企业，其中有32个单品。分为单片装、7片装、10片装、多片装、流通类、洁阴类、婴儿类等多，再加上这些产品本身销量状况就比较好，再加上更改了本公司独立的LOGO，以及有全德型明星刘涛代言的产品，这就更加能提升品牌知名度。珍爱湿巾市场销量良好，并且湿巾产品结构丰富，为公司新产品的免试提供了一个很好的平台。

　　注：珍爱湿巾各系列产品如下图所示：

　　五、推广时间与区域：

　　整体时间计划：20XX年9月15日——20XX年9月15日（重庆市试运行）

　　（一）方案拟定阶段：20XX年9月15日——20XX年11月5日，充分领会珍爱公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员对湿巾的重庆市场分析，制定出产品代言人与珍爱湿巾的新包装和价格体系及重庆市场运作方案。

　　（二）明星代言阶段：20XX年11月5日——20XX年1月20日，对于所要扩展的区域尽早规划，将珍爱公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作。；并选好明星刘涛的代言签证工作安排，以及平面广告宣传。

　　（三）产品铺市阶段：20XX年1月20日——20XX年3月20日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到珍爱公司期望的铺市目标；

　　（四）带上湿巾去旅行活动推广方案:20XX年3月20日—— 20XX年5月15日，利用珍爱湿巾产品代言人刘涛的知名度以及她所参加的综艺节目“花儿与少年”的大姐形象，来做一场“带上湿巾去旅行”的品牌推广活动。

　　（五）KA大型卖场：20XX年5月15日--20XX年8月20日，借鉴公司KA 卖场的禁烟，并找出目标区域，并培养优秀人才派往全国各区域执行卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作。

　　六、推广实施

　　为确保将本次珍爱湿巾产品推广活动的成功，将从最初的湿巾渠道商产品推广与KA大型卖场（直营）产品推广、产品铺市、终端拉动、“带上湿巾去旅行”品牌推广活动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。

　　（一）渠道商产品推广策略

　　1、渠道商的选择计划

　　篇四：心相印湿纸巾营销策划书

　　学院：

　　班级：

　　学号：

　　姓名：

　　心相印湿纸巾产品和渠道营销策划书

　　目录

　　一、封面

　　二、策划概要

　　三、市场状况分析

　　（一）产能分析

　　（二）市场需求分析

　　（三）竞争状况

　　（四）分销状况

　　（五）宏观环境分析

　　四、SWOT分析

　　（一）优势

　　（二）劣势

　　（三）机会

　　（四）威胁

　　五、营销策划目标

　　六、营销战略与具体行销方案

　　（一）产品细分

　　（二）渠道选择

　　七、策划方案的各种费用预算

　　（一）产品策划费用预算

　　（二）渠道策划费用预算

　　八、风险与控制

　　（一）市场风险

　　（二）竞争风险

　　九、结束语

　　二、策划概要

　　心相印是国内知名的生活用纸产品品牌，在20世纪90年代湿纸巾引入国内以后，心相印也开始了湿纸巾的生产，但是随着市场竞争的日益激烈，竞争者不断的增多，使得心相印在湿纸巾的市场份额上不能保证持续的增长。并且湿纸巾没有像其他纸产品一样在人们的日常生活中形成明显的消费习惯，常常处于被忽视的状况，心相印在湿纸巾市场的开发上遇到了明显的阻碍。

　　面对这样低迷是市场环境，心相印该何去何从？在深入进行市场调研之后，我们给出的意见是：1、加强对湿纸巾的使用知识和消费观念的宣传，引导正面积极的消费观念。2、从消费人群、产品包装、产品功能、渠道等方面进行细分。提高湿纸巾的市场需求，并细分产品，满足各类消费人群的需求。以下是心相印的营销策划方案。

　　三、市场状况分析

　　（一）产能分析

　　湿纸巾最早进入我国大概是20世纪80年代，但是一直处于一种不温不火的状态，很多企业只是尝试性地进入湿巾市场，并没有把它作为一个完全独立的产品品类来推出，同时，

　　碍于它暂时还不能象普通纸巾市场一样，成为人们的必需品，所以受整体市场的销量、厂家推广的投入以及消费者对其的认知等诸多限制，湿纸巾没有形成一个完整的消费市场

　　（二）市场需求分析

　　在调查中我们发现，湿纸巾作为个人和家庭清洁用品，其市场的需求已经形成，这不仅仅因为是目前市场上已经有几十家企业进入了这个行业，而是消费者已经开始认识到湿纸巾与普通干纸巾的不同作用，尤其是带消毒杀菌、洁肤润肤、保湿、降温祛暑功能的湿纸巾产品，消费者对其的作用是认可的。但消费者的购买行为尚未真正形成消费习惯，没有把湿纸巾当成日用必须品来消费，目前形成的购买大部分是尝试型购买。

　　由此可见，湿纸巾产品的消费尚未与普通干纸巾那样形成日常所必须的习惯性消费，消费者对其的认知只是尝试型的，所以，接下来需要的是厂家对消费者的教育要加强，使得消费者对湿纸巾的使用认知与普通干纸巾产生同等作用。

　　（三）竞争状况

　　目前国内的湿纸巾市场的比较知名的品牌有：维达、强生、得宝等。维达集团在2009年甲型流感蔓延时候正式进军湿纸巾市场，利用的公众卫生意识的提高迅速的成功的在湿纸巾市场上占有了一席之地。强生的湿纸巾主要是婴儿专用的湿纸巾，在婴儿市场上地位不可撼动。得宝是宝洁旗下的产品，依靠强大的销售网络和销售团队，得宝湿纸巾也瓜分得稳定的市场份额。另外，生活用纸行业，由于技术门槛低，产品的技术、功能、工艺、促销、服务等均可以相互模仿，一些小的企业也想在湿纸巾市场上分一碗羹，导致现在的湿纸巾市场品牌意识混乱，在价格和质量差别不大的情况下，心相印的营销重点将是——品牌营销。

　　（四）分销状况

　　目前心相印拥有良好的声誉、健全的销售网络、稳定的市场份额。通过调查得出的主要销售渠道是：超市、便利店、卖场促销。

　　（五）宏观环境分析

　　目前国内的湿纸巾市场仍然是有多个企业组成的、集中度低，全国性的品牌不多。纵观整个行业的状况，虽然没有金戈铁马的厮杀哀鸣，没有大起大落的收购兼并风云，但是很多纸业企业已经注意到了湿纸巾这块市场，随着生活水平的提高，追求卫生健康的生活，对生活用纸的需求量将必然增大，湿纸巾这个市场在以后几年必将竞争异常激烈。

　　四、SWOT分析

　　（一）优势

　　从1998年开始，恒安集团坚持以高起点进军生活用纸品市场，推进了国内生活用纸市场的一次质的飞跃，心相印纸品也成为领军同行的第一品牌，也促成了恒安纸业由单一的由纸品加工到制造原纸、加工生产一条龙的产业链的形成。经过几年的发展，心相印以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，已获得“中国名牌”、“中国免检产品”、“中国驰名商标”三大荣誉称号，深受广大消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，心相印纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名。心相印的众多荣誉将会在消费者心中形成一个积极的正面的形象，心相印湿纸巾在扩展市场份额时可以借助心相印干纸巾的品牌效应，这样能迅速赢得消费者对心相印湿纸巾的认可和接受。

　　（二）劣势

　　1、缺乏品牌的长远规划，没有形成品牌核心价值，不能是心相印这个品牌深入人心。

　　2、缺乏品牌差异化识别，目前心相印的湿纸巾和其他品牌的湿纸巾没有明显差别，没有差别就不能形成顾客的忠诚度。

　　3、市场占有率有限，不能担当行业领头羊品牌

　　（三）机会

　　自2003年非典后，湿纸巾市场有了很大的进步，每年都有20%左右的增长。这也是随着人们生活水平的提高，卫生健康将是人们最注重的因素，湿纸巾正好满足了人们的需求，所以湿纸巾以后的市场非常之大。目前国内已经形成了湿纸巾产品的市场需求，只是还没有形成消费习惯，只要对消费者进行教育引导，把干纸巾和湿纸巾的市场区分开来，形成消费日常习惯，形成湿纸巾的独立市场，那么湿纸巾市场必将不可估量。

　　（四）威胁

　　威胁主要来自两个方面。首先是竞争对手方面，虽然心相印在干纸巾市场的市场占有率很大，但是湿纸巾市场是一个新形成的市场，其他的竞争对手也正在紧锣密鼓的准备抢占这块市场，而且不乏一些实力雄厚的竞争对手如：维达、ABC、强生等。其次是消费者方面，我们可以看到消费者在选择纸巾时，对纸巾、质量、价格、包装、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。面对消费者的这些要求，没有哪个品牌是在所有的方面都做的很好的。特别是在产品的宣传和促销上，消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明该行业整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。

　　总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题，我们要防微杜渐。 面对湿纸巾这个新的市场，心相印在注重质量、功效、包装等因素的同时，更应该注重自身的品牌营销模式，做品牌营销才能迎接各种挑战。

　　五、营销策划目标

　　我们本次策划主要是针对心相印的产品和渠道两个方面，因此我们的策划目标也是针对产品和渠道进行改善，产品方面，主要根据调查的结果以及当前市场的情况，在产品的功效、包装风格、包装规格、气味等这几个方面进行重新定位。购买渠道方面，根据调查的结果对渠道的重要层次进行划分，对投放渠道进行改进。

　　六、营销战略与具体行销方案

　　（一）产品细分

　　功效方面：主要集中在消毒杀菌、洁肤润肤、保湿、降温祛暑这四个方面，婴儿专用型

　　强生几乎是强占了改市场，二其他功效消费者的认知度低，市场需求也不会

　　很大。

　　包装风格：高贵优雅型、浪漫温馨型、运动型。

　　包装规格：每片独立的十片包装、非独立的十片装、家庭大包装。

　　气味类型：花香、无味。

　　产品的几个细分可以进行交叉组合，这样更能满足消费者需求。

　　（二）渠道选择

　　重点渠道：超市、便利店

　　七、策划方案的各种费用预算

　　（一）产品策划费用预算

　　1、生产预算

　　预计全年生产多少成品湿纸巾，平均成本是多少，然后计算出生产成本。

　　2、直接材料费用预算

　　直接材料主要是包括无纺布、环保添加剂、包装等，根据生产量来计算材料费用。

　　3、直接人工费用预算

　　主要是包括产品研究机构人员、生产员工等的薪酬

　　4、弹性预算

　　包括差旅费、宣传品制作、宣传信息更新等费用

　　（二）渠道策划费用预算

　　1、渠道调研费用预算

　　指为了确定目标渠道而去渠道调研产生的费用。

　　2、渠道开发费用预算

　　指确定目标渠道后，对目标渠道进行深度开发产生的费用。

　　八、风险与控制

　　（一）市场风险

　　1、产品销量不足。解决方案：以市场需求量为生产指标，严格控制产品生产；或者采用

　　人员推销方式，扩大产品销售量

　　2、产品知名度不高。解决方案：加大宣传力度；增加人员推销的促销方式

　　（二）竞争风险

　　1、竞争者降价。解决方案：继续保持销售原有产品，适当降价；或者保持原有价格，增

　　强产品的功能。

　　2、产品被模仿。解决方案：加强与顾客的沟通，以增长顾客生命周期价值；提高服务质

　　量、进行品牌营销，赢得顾客的认可。

　　九、结束语

　　目前湿纸巾在国内还没有形成独立市场，但是随着几家比较大的纸业生产商的介入，以及人们对健康卫生的生活品质的追求，在不久的将来，湿纸巾市场必将是一个竞争激烈、暗流涌动的市场，湿纸巾作为快消品的一种，没有绝对的技术壁垒，很容易被模仿复制，心相印如何在这个市场中拥有一席之地，我们的意见是：进行品牌营销，培养消费者的忠诚度；重点发展目标渠道，节省成本。

　　篇五：心相印纸巾营销策划书3

　　长沙环境保护职业技术

　　学院

　　设 计 题 目：心相印纸巾策划书

　　学 生 姓 名：李明

　　专 业 班 级：电子1031班

　　指 导 老 师： 谷晓栋

　　系主 任 ：

　　评阅人：

　　2013年5月19日

　　目录

　　第一部分 任务概要..............................1

　　一、策划者身份...........................................1

　　二、企业的基本情况.......................................1

　　三、心相印纸巾产品的基本情况.............................1

　　四、策划方案内容概略.....................................3

　　1.策划目的与任务.....................................3

　　2.预期目标...........................................4

　　第二部分 产品及市场状况分析....................5

　　一、产品分析............................................5

　　1．市场状况及前景分析...............................5

　　2．产品特点分析.....................................6

　　3．产品品牌形象和定位分析...........................6

　　二、市场状况分析.........................................6

　　三、机遇与风险分析.......................................8

　　1、营销环境的机会与威胁............................9

　　2、产品的优劣势....................................10

　　第三部分 心相印纸巾营销方案..................11

　　一、营销目标............................................11

　　二、目标市场分析........................................11

　　1．目标市场的地域选择...............................11

　　2．目标地域市场.....................................11

　　3．目标消费地点.....................................11

　　4．目标消费群.......................................11

　　三、营销策略............................................12

　　（一） 产品策略.......................................13

　　（二） 价格策略......................................14

　　（三）渠道建设计划....................................15

　　（四）促销策略........................................16

　　第四部分 促销宣传方案.....................17

　　一、宣传主题............................................17

　　二、促销宣传战略........................................17

　　三、广告创意说明........................................18

　　四、广告媒体组合........................................18

　　五、广告宣传运作计划....................................19

　　六、促销活动............................................21

　　七、费用预算............................................22

　　（一）广告费用预算...................................22

　　第五部分 附录..............................23

　　1、 数据资料来源.......................................23

　　2、 调查问卷样本.......................................24

　　3、 座谈会记录.........................................25

　　第一部 任务概要

　　一、策划者身份

　　是长沙环境保护职业技术学院电子1031班的学生。

　　二、策划委托企业基本情况 恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，拥有固定资产二十多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有20余家附属公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。

　　目录产品类型心相印纸业产品质量行业专业标准心相印主要荣誉

　　编辑本段产品类型 恒安集团以中国驰名商标"安尔乐"“心相印”，以及"安乐"、"安儿乐"、"安而康"等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。并

　　心相印纸巾代理销售非上市公司产品"心相印"高级纸巾系列。"安乐"、"安尔乐"卫生巾，"安儿乐"婴儿纸尿裤，"心相印"纸巾三大系列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。2002年，"安乐"、"安尔乐"系列产品被国家质量监督检验检疫总局授予"国家免检产品"称号。

　　三、心相印纸巾的基本情况

　　“心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。“心相印”手帕纸折叠造型也暗含该意。 爱情是人类永恒的主题曲，古今中外都有感人的爱情故事在流传，梁山伯与祝英台，罗密欧与朱丽叶，美好的爱情是每个年轻人都梦想的。 “心相印”的诉求是爱情 . 爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础 .而且 把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起 爱情——纸巾—―思念――心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心里。恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，

　　成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 由目前的市场情况来看，“心相印”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。

　　心相印纸巾的几大系列：

　　一、卷筒纸系列

　　分为平板型、压花型和印花型两种：

　　每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

　　二、手帕纸系列

　　四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。

　　三、 皮夹式手帕纸系列

　　时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

　　四、面巾纸系列

　　1.塑料抽取式：

　　纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、 汽车中使用。

　　2.盒装抽取式：

　　高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、

　　一、卷筒纸系列

　　二、手帕纸系列

　　三、 皮夹式手帕纸系列

　　四、面巾纸系列

　　1.塑料抽取式

　　篇六：心相印广告策划书

　　心相印广告策划书

　　策划项目: 心相印系列产品

　　策划人: 沙依瑾

　　撰稿人: 沙依瑾

　　策划时间: 20XX.5.25

　　目录

　　前言......................................................................................................... 错误！未定义书签。

　　一．市场分析 ........................................................................................................................... 1

　　营销环境分析 ................................................................................................................... 1

　　消费者分析 ....................................................................................................................... 1

　　产品分析 ........................................................................................................................... 2

　　企业和竞争对手状况分析 ............................................................................................... 2

　　二．广告策略 ......................................................................................... 错误！未定义书签。

　　广告目标 ......................................................................................... 错误！未定义书签。 目标市场策略 ................................................................................. 错误！未定义书签。 产品定位策略 ................................................................................. 错误！未定义书签。 广告实施策略 ................................................................................. 错误！未定义书签。 广告媒介策略 ................................................................................. 错误！未定义书签。

　　三．广告计划 ........................................................................................................................... 4

　　广告诉求对象 ................................................................................................................... 4广告表现 ......................................................................................... 错误！未定义书签。

　　前言

　　随着时代的发展，人们卫生习惯的改变，纸巾已经成为了人们必不可少的一样东西。而在多数品牌里，“心相印”的纸巾以柔软、轻薄、舒适著称，以温馨、浪漫的主题调性，不断创新，竭诚提高服务质量，用心关爱身边的每一个人，利用领先技术，成就卓越品质，为广大消费者提供卫生、优质的生活用纸，因此得到了广大群众的喜爱。

　　这次的策划案是希望通过这次的宣传得到更多的市场，使得“心相印”在国内的纸巾品牌里独占鳌头。

　　一．市场分析

　　1.营销环境分析

　　随着消费者收入水平的增加，对各品牌的纸巾的购买潜力也在不断的加大。“维达”纸巾这个品牌成了消费者消费的主导品牌。“心相印”纸巾在总体市场上的销售情况，仅次与“维达”纸巾。来源于“心相印”纸巾在“产品名称”上得到了消费者的认可，在“商标图案”上得到了消费者的满意，在产品的“包装外观”上得到了消费者的肯定，以及在“纸巾数量”上得到消费者的满足。“心相印”纸巾其产品质感好，价格实惠。“心相印”给了消费者带来了快乐情绪，得到了消费亲睐。

　　2.消费者分析

　　女性消费者是纸巾消费的主题，至少一个月买一包，而男性相对较少，纸巾的消费人群布及各个职业和年龄，办公室人群和年轻人占多数。纸巾也是在大部分人群的经济能力中，而且是消费者日常生活中必不可少的一样东西。它多被消费者用在擦嘴、擦手、上洗手间和擦物品中。

　　正是因为纸巾普遍用在日常生活中，消费者希望它的价格不能太高，而且在大小超市商店都应该有。消费者认为纸巾不仅要价格实惠，而且包装也要好看，尤其是一些女性对那些包装好看的纸巾会有买的欲望，最重要的是纸巾面料要舒服柔软有香味，这样会给消费者带来好心情

　　3.产品分析

　　品牌宗旨主题:

　　中国梦，梦相印

　　主营产品:

　　卷筒纸、手帕纸、面巾纸、湿巾纸

　　产品

　　LOGO:

　　纸巾包装:

　　几米漫画系列、薰衣草香型系列、中国风系列、卡通动漫系列、心相印婚庆专用盒、心相印喜庆专用手帕纸、心相印茶语系列

　　“心相印”以温馨、浪漫的主题调性，不断创新，竭诚提高服务质量，用心关爱身边的每一个人，利用领先技术，成就卓越品质，为广大消费者提供卫生、优质的生活用纸。值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，为您带来随时相伴的至纯关爱，守护您的健康快乐生活。 “心相印”纸巾连续十四年市场占有率第一，被誉为“国纸”。作为纸巾行业的领导者和最成功的中国民族品牌之一，“国纸”心相印力助“中国梦”！

　　4.企业和竞争对手状况分析

　　竞争者主要有清风和维达两款，维达是市面上买的比较好的一款，下面就从这两个品牌来分析一下:

　　首先是清风，清风的特点是纸质地细腻，但最重要的一点是它有一股淡淡的香味，让人们非常的舒服，包装也非常的小清新，受到很多女孩子的青睐。而它的广告语“心有清风，纸有清风”也引起了大家的共鸣。

　　再来说一说维达，它之所以在市面上反响这么好，当然最重要的是它的纸好，质量好、厚实、耐用、柔软细滑，满足年轻时尚女性对细致生活的追求。还有一点就是维达的营销战略和其它品牌不同，它通过赞助的方式进行宣传营销，比如与体育结盟，赞助各种体育比赛，使得维达成为赛事指定专用纸，使消费者在关注比赛的同时也关注了他们的东西，一举两得，这就是维达最大的优势。

　　以上两种是市面上比较火的，消费者用的比较多的纸巾，“心相印”的竞争市场远远不止这两个品牌。

　　二. 广告策略

　　1.广告目标

　　此次策划的目标主要有三点，第一，使用较少的费用最大限度覆盖目标顾客，保证较高的接触频次；第二，扩大“心相印”纸巾这一品牌的知名度与美誉度；第三，树立“心相印”纸巾的品牌形象，巩固市场份额。

　　2.目标市场

　　主要为消费品市场，人口密集、地理环境好、经济水平均衡的地方

　　3.产品定位

　　要提高心相印的产品知名度，提升品牌意识，加大售后服务质量和增多优惠政策，使产品在市场上确定地位，培养品牌的特色，满足消费者的需求。

　　4.产品实施策略

　　进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及与其他同类产品的区别。这是将广告策划变为现实行动必须有的具体实施策略。广告实施过程是在时空变化中有序展开的。根据市场情况确定广告宣传的力度，还可以采取时机策略，即把握节假日产品销售的淡旺季和重大活动时机，使广告信息融入节日文化气氛之中，易被消费者接受。根据“心相印”纸巾的消费者类型来决定实施那种策略。

　　5.广告媒体策略

　　利用多种传播媒介进行广告宣传，以电视广告为主要媒介播放。在推出产品期间也要以电视广告为主。另外除了电视广告之外，还可以辅助一些媒体宣传，比如杂志广告，可以在一些黄金时代、时尚杂志等杂志刊登。

　　无论通过电视台还是杂志进行广告宣传，都必须花费一定的费用，要想节约成本，还可以通过互联网进行宣传，在互联网上设置网站，同时在淘宝、易趣上注册商店，在访问较多的网站上投放一定的广告，并设置到官网的连接，与那些网站达成合作协议。还可以利用微博，如今使用微博的人数不胜数，微博上信息传递的速度是相当迅速的，更能实现信息的有效传播。

　　篇七：策划书格式及模板

　　（活动名称）小初，宋体，字体加粗，居中

　　策划书

　　此部分小初，宋体，字体加粗，居中

　　主办单位（）

　　承办单位（） 日期（）

　　三号，宋体，加粗，居右

　　一、策划书名称 ：（标题宋体三号加粗）

　　正文四号字宋体

　　二、活动背景 :

　　正文四号字宋体

　　三、活动目的、意义或目标:

　　正文四号字宋体

　　四、活动时间：

　　正文四号字宋体

　　五、活动地点：

　　正文四号字宋体

　　四、资源需要:

　　（即主办单位、承办单位）

　　正文四号字宋体

　　五、活动开展：

　　前期准备：正文四号字宋体

　　活动流程：正文四号字宋体

　　六、经费预算:

　　表格：第一行四号，宋体，加粗，居中；其他均为四号，宋体，居中

　　总计：---元（此处四号，宋体，加粗，居中）

　　七、活动中应注意的问题及细节：

　　正文四号字宋体

　　八、主要参与者及工作安排:

　　正文四号字宋体

　　九、附件：

　　附件1：- - - - - - - - -

　　附件2：- - - - - - - - -

　　署 名：* * * 日 期：- - - （三号，宋体，加粗，居右）

　　策划书内容可以根据活动的具体要求和安排，进行适当添加、删减或改变，只要表达准确、明了、格式工整即可，但是一定要认真、仔细（即使一个标点和一个字都不能错）、注重细节、全面。还有要在策划中体现自己的想法、创意，希望你们今后在做每一份策划时都能够好好思考，认真去做。以下有几份策划你们可以看一看，好好学习一下。 第一份是礼仪队的元旦晚会策划书，第二份是学院元旦晚会策划书，第三份是礼仪队的部门规划。

　　电子工程学院2013年元旦晚会

　　礼仪队

　　策

　　划

　　书

　　电子工程学院团委、学生会 礼仪队

　　二零一二年十一月

　　一、 活动目的：

　　在由电子工程学院、理学院、体育系举办的2013年“我的青春，我的style”元旦晚会中，我礼仪队主要负责迎宾接待、颁奖、化妆及相关物品摆放等工作。为了确保此次活动顺利地开展，树立电子工程学院团委、学生会良好的对外形象，在晚会前期准备阶段，我们会进行多次培训及筹备，与其他部门全力合作，力求将一场高质量的晚会呈现给大家。

　　二、 活动时间：12月16日19:30 ～ 22:00

　　三、 活动地点：西安石油大学新校区腾辉活动中心

　　四、 活动流程：

　　（一）、前期准备

　　1、化妆方面

　　（1）、于11月25日前，由化妆组负责人联系各节目负责人，了解

　　其节目性质及演员要求，从而做出相关安排；

　　（2）、于11月28日前，统计所需化妆品及其数量，并购买。

　　2、迎宾接待及颁奖方面

　　将礼仪人员分为5组，每组2人。其中男生2组，女生 3组。具体安排好每个时间段，每个小组，每个人的工作任 务。

　　3、相关物品摆放

　　（1）、于11月27日前，根据会场布置情况来决定果盘、纸杯、纸

　　巾等的摆放；