椰树椰汁广告策划书

椰树椰汁广告策划书

　　前言

　　自椰树椰汁自投入市场近二十年来，经历了一个黄金发展期，从自1991年起成为中国最大的天然果汁饮料企业，1992年起进入中国500家最大工业企业行列，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。自投入市场以来不像其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。近几年销售份额虽然逐年下降，在很多地方已很难买到正宗的椰树椰汁，但是通过随机电话调查，大部分消费者心中依然记得椰树，依然愿意购买椰汁。可见椰树椰汁还有很大一部分忠实顾客，只是苦于买不到产品。

　　一、企业公司概况

　　椰树集团有限公司（原海口罐头厂）是我国最大的果汁罐头饮料生产企业，是现代企业制度百户试点和全国512家重点企业之一，被国务院确定为“创国际名牌优势企业”。

　　椰树集团拥有23个分厂、公司，其中有3个中外合资公司和4个 股份合作制公司，员工5000多人，总资产逾5亿元。集团拥有三条世界一流和两条中国一流的生产线，已形成年产30万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，生产果汁饮料、罐头食品、高纤维食品、冷饮食品等100多个品种。改革14年（1986-1999），椰树集团共为国家创税利11.45亿元,累计销售产值达115.32亿元,是1956—1985年三十年总和的30.5倍,特别是

　　1993—1999年国家宏观调控、市场疲软的七年里，销售产值101.89亿元,占14年总和的88.35%。1999年销售产量22.5万吨,销售产值19.4亿元,税利1.2756亿元。

　　椰树集团的主导产品椰树牌天然椰子汁、优质天然矿泉水、天然芒果汁被北京钩鱼台国宾馆指定为国宴饮料，为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，拥有世界一流的生产工艺和大规模自动化生产能力，是唯一同时拥有两种中国名牌产品称号的中国饮料十强企业，也是唯一有四个饮品荣登国宴殿堂的企业。椰树牌系列产品贵在天然、不加香精。

　　近几年来，椰树集团确在饮料市场上所占份额逐年下滑。据中国饮料行业协会２００４年排名显示，椰树集团全国市场占有率，从巅峰时期的第二，如今已经跌至第八位。但企业终于顺利的完成了股份制改革，目前公司正向年产100万吨、产值65亿元的特大型跨地区企业集团迈进。

　　二、产品分析

　　椰树牌天然椰子汁是以海南盛产的椰子为原料，采用先进的加工技术及科学配方精制而成。它是一种不加香精、糖精、防腐剂的纯天然植物蛋白饮料，其汁液均匀乳白、清醇，具有浓郁的天然椰香味，口感柔和、甜度适中、含有脂肪、蛋白质、十七种氨基酸和锌、铁、钙、锰等元素。

　　1988年6月3日经中国科学技术情报检索，证实属“世界首创，中国一绝”， 是全国饮料行业唯一的国家级保密技术；高纤维椰果

　　食品项目列入国家级火炬计划。获得菲律宾、印尼、马来西亚、泰国、日本、英国、新加坡、香港等国家和地区发明专利权。于1991年被定为中国国宴饮料，且荣获“中国公认名牌产品”等数十项荣誉称号。该产品经北京医科大学临床实验和研究证明，具有降低血脂水平、预防心血管疾病的保健作用。经美国食品药物管理局(FDA)认可的检验证实，该产品不含胆固醇，符合国际食品安全标准和美国食品新规定。畅销全国32个省、市、自治区，远销世界五大洲35个国家和地区，成为抗衡洋饮料的一面旗帜。

　　三、市场分析

　　1.销售环境分析

　　尽管全球主要国家果汁饮料市场发展疲软，近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，中商情报网监测数据显示：2006年果汁饮料产量达到859.8万吨，比去年同期增长35.50%。截至2007年4月底，果汁饮料的产量为316.29万吨，同比增长21.92%，2006年规模以上果汁饮料企业实现工业总产值308亿元，实现销售收入289亿元。整个市场产销上涨趋势明显，行业盈利能力的有所提高。中商情报网公司预计，到2010年中国果汁市场将会达到600多亿的销售规模，市场仍保持高速增长趋势。

　　目前，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙

　　多、美汁源、果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

　　虽然由于矿泉水等其它软饮料的出现对果汁的地位造成冲击，但瓶装果汁一直占饮料市场中30％份额，瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的'1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展。但调查显示，在我国七大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢果汁，有21%的消费者表明无所谓。

　　调查显示：有的消费者在购买果汁时受广告影响，而自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%、25.4%和11.1%，这说明广告是果汁饮料的最佳“导购”。

　　2.自我刨析

　　据调查显示，影响消费者购买果汁饮料的最大因素是广告，而这恰恰是椰树椰汁投入较少的地方，在各种媒体中已经很久没有见到椰树椰汁的广告了。事实证明不能在消费着眼前时常提醒的产品，其销售量必将下滑。相比酷儿、统一鲜橙多、露露等椰树椰汁的广告费更是少得可怜。消费者几乎看不到椰树的宣传，只有较少的消费者记忆中还有“每天一杯，白白嫩嫩”的广告词，这种定位让人感觉椰树牌